Cơ bản về maketing

MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu:

Giúp sinh viên có được những hiểu biết cơ bản về Marketing của một doanh nghiệp
Tạo cơ sở học tập những môn Marketing của các chuyên ngành khác
NỘI DUNG
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
CHƯƠNG II:
MÔI TRƯỜNG MARKETING
CHƯƠNG III:
THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG IV:
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG V:
THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM


NỘI DUNG
CHƯƠNG VI:
CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHƯƠNG VII:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CHƯƠNG VIII:
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CHƯƠNG IX:
TỔ CHỨC, THỰC HIỆN, KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING

PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP
Học lý thuyết
Bài tập, tình huống áp dụng
Tài liệu tham khảo
Hồ Đức Hùng, Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị
Philip Kotler, Marketing Basic
Nguyễn Đình Thọ, Nguyên lý Marketing
CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ
MARKETING
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Khái niệm
Vai trò
Mục tiêu
Các giai đoạn phát triển
Nội dung cơ bản
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
MARKETING : LÀ QUÁ TRÌNH PHÁT HIỆN RA CÁC NHU CẦU VÀ THỎA MÃN CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒNG THỜI ĐEM LẠI LỢI NHUẬN CHO DOANH NGHIỆP
MARKETING LÀ MỘT NGÀNH
KHOA HỌC KINH TẾ
Từ 1900 - 1960: 6 giai đoạn
Giai đoạn khám phá
Giai đoạn xây dựng
Giai đoạn tổng hợp
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn đánh giá lại
Giai đoạn tái xây dựng khái niệm
MARKETING LÀ MỘT NGÀNH
KHOA HỌC HÀNH VI
Từ 1960: có nhiều trường phái
Trường phái Marketing vĩ mô
Trường phái bảo vệ người tiêu dùng
Trường phái hệ thống
Trường phái hành vi tiêu dùng
Trường phái hành vi tổ chức
Trường phái hoạch định chiến lược
MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC
NGUYÊN TẮC MARKETING
Quá trình
GIÁ TRỊ
Tập trung
Dị biệt
Chọn lọc
Phối hợp
QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING
P1
Thông tin Marketing
P3
Chọn thị trường mục tiêu
P5
Xây dựng thương hiệu
P2
Phân khúc thị trường
P6
Định giá thương hiệu
P4
Định vị thương hiệu
P9
Dịch vụ hậu mãi
P7
Quảng bá thương hiệu
P8
Phân phối thương hiệu
3. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

Thỏa mãn khách hàng
Làm cho họ hài lòng
Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện
Lôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấn
Thắng trong cạnh tranh
Lợi nhuận lâu dài
MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA
HOẠT ĐỘNG MARKETING
Sản phẩm
Chiêu thị
Phân phối
Giá cả
Quan hệ cung cấp
Quan hệ trung gian
Quan hệ cộng đồng
Quan hệ cạnh tranh
Nhân tố pháp luật
Nhân tố
kinh tế
Nhân tố chính trị
văn hóa
xã hội
Nhân tố
khoa học kỹ thuật
CHƯƠNG II


MÔI TRƯỜNG MARKETING
CHƯƠNG II:
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

I. HỆ THỐNG
THÔNG TIN MARKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
(Marketing information system)
KHÁI NIỆM
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) bao gồm con người, thiết bị, và quy trình thu thập, phân loại, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác, cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.
VAI TRÒ CỦA MIS
Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra ? cần có những thông tin về diễn biến của môi trường.
MIS:
Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị
Phát triển những thông tin cần thiết
Phân phối thông tin đó kịp thời
SƠ ĐỒ
HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘ
Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp
Nội dung:
Báo cáo về đơn đặt hàng
Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ
Những khoản phải thu, phải chi.
Giúp nhà quản trị Marketing:
Xác định cơ hội
Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh
HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING
Thụ động :
Qua mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc nhân viên trong công ty
Chủ động:
Huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo diễn biến mới
Động viên những nhà phân phối, người bán lẻ, trung gian khác cung cấp tin tức quan trọng
Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài
Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin
HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING
Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.
HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING
Bao gồm:
Các phương pháp thống kê
Các mô hình quyết định hỗ trợ
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
KHÁI NIỆM
Môi trường Marketing bao gồm những nhân tố và lực lượng "không kiểm soát được" và "bán kiểm soát" tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một công ty
1. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN
DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Các nhà cung cấp
Công chúng
Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh
Các
tổ chức trung gian
Khách hàng
2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN
DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Doanh nghiệp
Nhân khẩu học
Công nghệ
Văn hóa
Chính trị
Kinh tế
Tự nhiên
MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Môi trường nhân khẩu học
Tỷ lệ
sinh
Giáo dục
Tình trạng gia đình
Dân số
Môi trường kinh tế
Thu nhập
Chỉ tiêu
MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
VÀ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
Môi trường tự nhiên
Nguồn nguyên liệu
Mức độ can thiệp vào tự nhiên
Chi phí năng lượng
Dân số
Môi trường công nghệ
Thay đổi
Các qui định
N/c và
Phát triển
Cải tiến
Cơ hội
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ
VÀ VĂN HÓA
Môi trường chính trị
Pháp luật
Các nhóm quan tâm
Sự tôn trọng pháp luật
Môi trường văn hoá
Tiêu chuẩn giá trị
Sự chuyển dịch văn hóa
Văn hóa của nhóm mở
CHƯƠNG III


THỊ TRƯỜNG VÀ
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG III:
THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
THỊ TRƯỜNG
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
I. THỊ TRƯỜNG
THỊ TRƯỜNG
Theo quan điểm của các nhà Marketing:
"Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này"
PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG
Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng
Thị trường sản phẩm tiêu dùng
Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình
Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình
Thị trường sản phẩm công nghiệp
Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà nước.
Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình
II. HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
Tìm hiểu nhu cầu khách hàng
Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua
Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào.
Tìm hiểu quy trình mua hàng
Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào.
KHÁI NIỆM NHU CẦU
Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được thoả mãn và là cái mà con người mong muốn có thể đảm bảo những điều kiện sống.
Theo Maslow nhu cầu có 5 loại:
1. Nhu cầu về sinh lý
2. Nhu cầu về an toàn
3. Nhu cầu có tính chất xã hội
4. Nhu cầu tự trọng
5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân

Theo Philip Kotler cũng có 5 loại nhu cầu:
1. Nhu cầu được nói ra
2. Nhu cầu thực tế
3. Nhu cầu không nói ra
4. Nhu cầu được thích thú
5. Nhu cầu thầm kín
KHÁI NIỆM NHU CẦU
DỰ BÁO NHU CẦU
Điều tra các ý định của người mua
Ý kiến của các chuyên gia
Phương pháp trắc nghiệm thị trường
Phân tích chuỗi thời gian
Phân tích nhu cầu bằng thống kê
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Khái niệm:
Là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thể
Thành phần của thái độ
Thành phần nhận biết
Thành phần cảm xúc
Thành phần xu hướng hành vi
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Khái niệm hành vi trong Marketing: là những đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
"Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn."
QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG
Hai trường phái
Trường phái kinh tế (trường phái lý trí)
Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí
Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu
Trường phái cảm xúc
Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc
Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình.
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA
NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO
Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi:
Nhân tố văn hoá
Nhân tố xã hội
Nhân tố cá nhân
Nhân tố tâm lý
NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA
NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO
Tạo nên sự ảnh hưởng sâu rộng
Nền văn hoá
Nhóm văn hoá
Giai tầng xã hội
Nhân tố ảnh hưởng

Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA
NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO
Thượng lưu
Trung lưu
Gần trung lưu
Lao động
Hạ lưu
Bần cùng


Các tầng lớp xã hội chủ yếu
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA
NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO
Nhóm quan hệ
Gia đình
Địa vị và vai trò xã hội
Nhân tố ảnh hưởng

Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA
NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO
Nhân tố ảnh hưởng

Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Tuổi tác
Giai đoạn cuộc đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Tính cách
Tư tưởng tự lập
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA
NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO
Nhân tố ảnh hưởng

Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin
Thái độ
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Để hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu:
Ai là người ra quyết định mua
Các loại quyết định mua
Các giai đoạn của quá trình mua
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hiểu được

Vai trò mua hàng
Hành vi mua
Quá trình quyết định mua

Người khởi xướng
Người ảnh hưởng
Người quyết định
Người mua
Người sử dụng
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hiểu được

Vai trò mua hàng
Hành vi mua
Quá trình quyết định mua

Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua đơn giản không cầu kỳ
Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hiểu được

Vai trò mua hàng
Hành vi mua
Quá trình quyết định mua

Nhận thức vấn đề
Tìm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua sắm
Hành vi sau mua
MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
Kích tố Marketing
Thương hiệu
Giá cả
Chiêu thị
Phân phối
Kích tố
phi Marketing
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Xã hội
Nhận dạng
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá thay thế
Tâm lý
Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Niềm tin
Thái độ
Kinh nghiệm
Mua hàng
Thử
Lặp lại
Đánh giá
sau khi mua
Kích tố bên ngoài
Qui trình ra quyết định
Hành vi hậu quyết định
Đầu vào
Quá
trình
Đầu
ra
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi sau mua hàng:
Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩm
Sự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai
Hành vi mua sắm
Thông tin đồn đại
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Những người làm thị trường nên cố gắng gây ảnh hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàng
Những thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàng
Trao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữu
Điều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm
2. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC
Ít người mua hơn
Mua số lượng lớn hơn
Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn
Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp
Nhu cầu có định hướng
Thường mua trực tiếp
Ai là người mua ?
Đặc điểm của người mua là tổ chức
Đặc điểm của người tiêu dùng
Nhiều người mua
Mua số lượng nhỏ
Nhu cầu hay thay đổi
Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp
Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Các đặc điểm khác
ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG
SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP
Đặc điểm về địa lý
Đặc điểm về tập trung
Đặc điểm về cầu
Đặc điểm về mua bán
NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC
Quyết định mua
Người gây ảnh hưởng
Người mua
Người kiểm soát luồng thông tin
Người phê duyệt
Người sử dụng
Người ra quyết định
QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG
CHƯƠNG IV


CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG

CHƯƠNG IV:
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
KHÁM PHÁ INSIGHT VÀ ĐỊNH VỊ
I. PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
1. KHÁI NIỆM
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ ?
Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm
Việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiê�p có thể phát triển các chương trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn. Đây là điều không thể làm được cho toàn bộ thị trường
2. LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng cụ thể
Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể được phân bổ một các có hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đê� thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khúc thị trường đã xác định
3. QUI TRÌNH
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
(1)
Xác định kích thước đê� phân khúc thị trường
Phát triê�n đầy đủ đặc điê�m tính chất của phân khúc
Phân tích đối thủ cạnh tranh của từng phân khúc
Dự kiến Marketing Mix cho từng phân khúc
Đánh giá hiê�u quả của từng phân khúc
(2)
(4.1)
(4.2)
(5.1)
(5.2)
(3)
Dự đoán qui mô tiêu thụ của từng phân khúc
Lựa chọn phân khúc hấp dẫn
4. NHÂN TỐ ĐỂ PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi người tiêu dùng
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Cơ sở cho việc
phân khúc

Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Dân tộc hoặc quốc gia
Miền hoặc vùng
Thành phố hoặc nơi tập trung dân cư
Mật độ
Khí hậu
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Cơ sở cho việc
phân khúc

Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Tuổi tác, chủng tộc, giới tính
Thu nhập, học vấn
Quy mô gia đình
Chu kỳ sống gia đình
Nghề nghiệp
Tôn giáo, dân tộc
Thế hệ
Giai tầng xã hội
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Cơ sở cho việc
phân khúc

Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Lối sống
Hoạt động
Quan tâm
Quan điểm
Nhân cách
Giá trị cốt lõi
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Cơ sở cho việc
phân khúc

Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Lý do
Ích lợi
Tình trạng người dùng
Tần suất sử dụng
Tình trạng trung thành
Mức độ sẵn sàng của người mua
Thái độ
5. NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA LÀ
CÁC TỔ CHỨC
Tiêu thức về ngành
Tiêu thức về sự hoạt động
Phương pháp tiếp cận mua hàng
Các nhân tố tình huống
Các đặc tính thuộc về con người
TIÊU THỨC VỀ NGÀNH
Ngành
Công ty
Vị trí địa lý
TIÊU THỨC VỀ SỰ HOẠT ĐỘNG
Công nghệ
Mức độ sử dụng
Các khả năng của khách hàng (thanh toán, số lượng.)
PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG
Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàng
Cấu trúc quyền lực
Bản chất của mối quan hệ sẵn có
Các chính sách mua
Các tiêu thức mua
CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ ĐẶC TÍNH THUỘC VỀ CON NGƯỜI
Yếu tố tình huống:
Khẩn cấp
Các áp dụng cụ thể
Qui mô của đơn đặt hàng
Các đặc tính thuộc về con người:
Sự tương đồng giữa người mua và người bán
Thái độ đối với mạo hiểm
Trung thành
II. LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phù hợp với mục tiêu của công ty
Hòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của công ty
Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp để có lợi nhuận
Nên ít có đối thủ cạnh tranh
CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Marketing không khác biệt
Marketing hỗn hợp Thị trường
Marketing có sự khác biệt
Marketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trường 1
Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trường 2
Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trường 3
Marketing tập trung
Phân khúc thị trường 1
Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trường 2
Phân khúc thị trường 3
MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT
(Indifferentiated Marketing)
Cố gắng đáp ứng cả thị trường bằng 1 sản phẩm
Điểm mạnh:
Chi phí sản xuất và phân phối thấp
Kế hoạch chiêu thị đơn giản
Ít các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Điểm yếu:
Thường không đáp ứng được tất cả nhu cầu
Lợi tức trên 1 sản phẩm thường thấp
MARKETING CÓ SỰ KHÁC BIỆT
(Multitarget Marketing)
Cung cấp nhiều sản phẩm cho hai hay nhiều những phân khúc thị trường
Điểm mạnh:
Giảm sự phụ thuộc
Có thể đạt thị phần rộng lớn
Kết hợp các chiến lược sản phẩm của công ty, làm mạnh công ty
Điểm yếu:
Chi phí cải tiến sản phẩm cao
Chi phí quản lý cao
Chi phí hoạt động chiêu thị cao
MARKETING TẬP TRUNG
(Hybrid/combination Approach)
Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng 1 sản phẩm
Điểm mạnh:
Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩm
Thị phần lớn
Giảm chi phí nghiên cứu, quản lý, khuyến mãi
Điểm yếu:
Sản phẩm có thể không hấp dẫn các nhóm phân khúc
Dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nếu phân khúc sâu
III. KHÁM PHÁ INSIGHT VÀ ĐỊNH VỊ

CHƯƠNG V


THƯƠNG HIỆU VÀ
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM


CHƯƠNG V:
THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM
THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI
CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Quan điểm truyền thống:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
"Thương hiệu là 1 cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh"
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Quan điểm hiện đại:
Ambler & Styles
" Thương hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là l thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu"
THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU
Thành phần chức năng
? Mục đích: ? Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu
cho khách hàng mục tiêu
? Nó chính là sản phẩm
? Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất lượng, đặc trưng bổ sung. của sản phẩm
Thành phần cảm xúc
? Mục đích: ? Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng
mục tiêu
? Bao gồm các yếu tố: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất xứ.
THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG
Lối sống
Ngân sách
NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU
Aaker
Dựa vào thành phần nhân cách con người đưa ra năm thành phần nhân cách thương hiệu như sau:

Nhân cách thương hiệu
Kích động
Chân thật
Tinh tế
Năng lực
Phong trần
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thuộc tính chức năng:
Cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

DỊ BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU
Khái niệm
Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng
Dị biệt hóa phần chức năng
Dễ thông đạt đến cho khách hàng
Khó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nay
Dị biệt hoá phần tâm lý
Khó thông đạt đến cho khách hàng
Ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng
TIÊU CHUẨN CHO MỘT DỊ BIỆT
Quan trọng
Phân biệt
Vượt trội
Tính thông đạt
Tính tiên phong
Khả năng thanh toán
Lợi nhuận
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Khái niệm
Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu
Qui trình định vị thương hiệu
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)

Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

XÁC ĐỊNH
TẬP THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH
Xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Kotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng:
Cạnh tranh thương hiệu
Cạnh tranh sản phẩm
Cạnh tranh nhu cầu
Cạnh tranh ngân sách
XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH
CỦA THƯƠNG HIỆU
Nghiên cứu thị trường mục tiêu, tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.
Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả hai
Để khám phá các thuộc tính quan trọng:
Đối với thị trường sản phẩm tiêu dùng là phương pháp thảo luận nhóm tập trung
Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp là thảo luận tay đôi
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn theo mẫu để lượng hóa
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH
VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng
Xác định vị trí tương đối của các thương hiệu trọng tập thương hiệu cạnh tranh trên sơ đồ vị trí
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ
Chọn một tập thương hiệu cần nghiên cứu
Chọn một mẫu khách hàng và phỏng vấn theo hai thuộc tính. Ví dụ: chất lượng và giá
Thang điểm
Chất lượng 1=rất thấp ; 10=rất cao
Giá cả 1=rất thấp ; 10=rất cao
Sau khi phỏng vấn, lấy điểm trung bình đánh giá của mẫu khách hàng
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ (tiếp theo)
Trình bày kết quả ở dạng bảng
Biểu diễn trong sơ đồ vị trí theo hai thuộc tính
C
B
A
PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC
THƯƠNG HIỆU
Từ sơ đồ vị trí, nắm bắt được vị trí của các thương hiệu trên thị trường, cũng như điểm mạnh của từng thương hiệu
Thấy rõ đặc trưng của từng thương hiệu
LƯU Ý VỀ PHƯƠNG PHÁP
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ
Trong trường hợp nhiều thuộc tính
Sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá ? Rút gọn các thuộc tính thành một vài yếu tố quan trọng
Phỏng vấn đánh giá khách hàng trên nhiều thuộc tính
Trình bày kết quả ở dạng bảng:






Biểu diễn trong sơ đồ vị trí: theo phương pháp MDS (MultiDimensional Scaling) thông qua phần mềm SPSS
II. SẢN PHẨM
1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.
Sản phẩm có thể là :
Vật thể
Dịch vụ
Địa điểm
Các tổ chức
Những ý nghĩ
SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH
SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH
Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành
THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM
CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM
Lợi ích cơ bản
BA CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM
Giao hàng và tín dụng
Dịch vụ sau khi bán
Bảo hành
Đóng gói, bao bì
Nhãn hiệu
Chất lượng
Kiểu dáng
Sản phẩm phụ gia
(Th. Phần bổ xung)
Sản phẩm cụ thể
(Th. Phần mục tiêu)
Sản phẩm cốt lõi
(Th. Phần cốt lõi)
Đặc tính
Lắp đặt
2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ?
Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới
Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện có về nội dung và hình thức
Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thị trường mới
Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có
Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ
SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?
Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
Áp lực cạnh tranh
Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm
Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng
CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI
(1)
Tư tưởng chung
(4)
Chiến lược Marketing
(2)
Sàng lọc
tư tưởng
(3)
P.triển và thử nghiệm lý thuyết
(5)
Phân tích kinh doanh
(8)
Thương mại hóa
(6)
P.triển sản phẩm
(7)
Thử nghiệm
thị trường
3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM
Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm
Quản lý sản phẩm
Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm
Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mới
QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM
(Product line decisions)
DÒNG SẢN PHẨM
Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu mẫu của một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định nào đó
Quyết định độ dài của dòng sản phẩm
Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm
Quyết định nổi bật dòng sản phẩm
CÁC QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM
QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP SẢN PHẨM (Product Mix decisions)
HỖN HỢP SẢN PHẨM
Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định
VÍ DỤ
BỘT GIẶT
Tide
Ivory
Cheer
Cascade
Joy
.
KEM Đ.RĂNG
Crest
.
XÀ BÔNG
Camay
Zest
Coast
Safeguar
.
DẦU GỘI
Head & shoulder
Per
Ivory
.
. . . . . . . .
.
III. CHIẾN LƯỢC MARKETING - CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
A.Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện
Giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn Bão hoà
Giai đoạn suy giảm

Sơ đồ : 1 chu kỳ sống của sản phẩm
D?c di?m c?a m?i chu k? s?n ph?m
MỤC TIÊU MARKETING
Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm
Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm
CHƯƠNG VI


CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHƯƠNG VI:
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
KHÁI NIỆM
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ
CHIẾN LƯỢC GIÁ
I. KHÁI NIỆM
1. KHÁI NIỆM
GIÁ CẢ LÀ GÌ ?
Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó
Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ
TRONG MARKETING
Giá là một thành phần của thương hiệu
Định giá đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu
Giá là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu
Sản phẩm
Mục tiêu kinh doanh
Xu hướng kinh tế
Ràng buộc pháp luật
2. YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
Nguồn lực công ty
Chi phí
Khách hàng
Cạnh tranh
Chiêu thị
Phân phối
Vị trí
thương hiệu
CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI
ĐỊNH GIÁ
Các quyết định giá cả
Các yếu tố
bên trong
Mục tiêu Marketing
Chiến lược Marketing hỗn hợp
Chi phí
Tổ chức việc định giá

Các yếu tố
bên ngoài
Đặc điểm của thị trường
Mức độ cạnh tranh
Các yếu tố môi trường (kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp)

II. QUY TRÌNH
ĐỊNH GIÁ
QUY TRÌNH GIÁ
(1)
Xác định mục tiêu
của giá
(2)
Xác định lượng cầu
(3)
Ước tính
chi phí
(4)
Lựa chọn mức giá
cuối cùng
(5)
Lựa chọn phương pháp định giá
(6)
Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
MỤC TIÊU KHI ĐỊNH GIÁ
Tồn tại lâu dài
Tối đa hóa lợi nhuận
Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm
Thu hồi vốn nhanh
Các mục tiêu khác: hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín thương hiệu...
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Định giá dựa trên cơ sở chi phí
Định giá dựa trên cơ sở giá trị
Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
?
Định giá trên cơ sở chi phí



Định giá trên cơ sở giá trị

?
Sản phẩm
Chi phí
Khách hàng
Giá
Giá trị
Khách hàng
Giá trị
Sản phẩm
Giá
Chi phí
Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
Theo giá nhiều đối thủ cạnh tranh
Giá cao hơn giá đối thủ cạnh tranh
Giá thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh
Giá theo giá của đối thủ cạnh tranh đang dẫn dắt trên thị trường
III. CÁC CHƯƠNG TRÌNH GIÁ
CHƯƠNG TRÌNH GIÁ
Giá cả sản phẩm mới
Giá cả sản phẩm hỗn hợp
Giá cả dòng sản phẩm
Giá cả sản phẩm tự chọn
Giá cả sản phẩm kèm theo
Giá cả sản phẩm phụ
Giá cả điều chỉnh
Giá giảm giá và bớt giá
Giá phân biệt
Giá tâm lý
Giá chiêu thị
Giá địa lý
CHƯƠNG VII


CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI
CHƯƠNG VII:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

I. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1. KHÁI NIỆM
Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng
Chức năng của kênh phân phối
Thông tin
Khuyếch trương
Đàm phán
Đặt hàng
Cung cấp vốn
Chia sẻ rủi ro
Giao hàng, lưu kho
CÁC DÒNG CHẢY
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
CÁC LOẠI DÒNG CHẢY
Dòng chuyển quyền sở hữu
Dòng vận động sản phâ�m
Dòng thanh toán
Dòng thông tin
Dòng xúc tiến
ĐẶC ĐIỂM
Các dòng chảy được vận động theo những hướng và cường độ khác nhau
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Ba bộ phận :
Bộ phận đầu kênh
Bộ phận giữa kênh
Bộ phận cuối kênh
SX
SX
SX
TD
TD
TD
Đầu kênh
Cuối kênh
SX
SX
SX
TD
TD
TD
Đầu kênh
Cuối kênh
TG
Giữa kênh
KÊNH TRUYỀN THỐNG
TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Khách hàng tiêu dùng
KÊNH TRUYỀN THỐNG
TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Chi nhánh
Nhà phân phối
công nghiệp
Khách hàng công nghiệp
Đại lý
CÁC TRUNG GIAN
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
NHÀ BÁN LẺ (Retailers)
KHÁI NIỆM
Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho người tiêu dùng thường là cá nhân
Sau bán lẻ, hàng hóa phần lớn chấm dứt quá trình lưu thông
ĐẶC ĐIỂM
Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hóa khác nhau cho nhiều nhà sản xuất khác nhau
Số lượng người tham gia bán lẻ đông đảo
Có khả năng giới thiệu và quảng cáo rộng rãi cho sản phẩm của doanh nghiệp
Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất
Thỏa mãn được nhu cầu phong phú đa dạng và hay thay đổi của người mua về số lượng, chủng loại hàng hoá và về thời gian địa điểm mua
Hoạt động bán lẻ đa dạng về qui mô và hình thức
NHÀ BÁN BUÔN (Wholesalers)
KHÁI NIỆM
Là những người bán hàng với số lượng lớn
Sau bán buôn hàng hóa tiếp tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất
ĐẶC ĐIỂM
Có nhiều vốn, phương tiện kinh doanh hiện đại
Phạm vi buôn bán rộng lớn
Có khả năng chi phối nhà bán lẻ
? có khả năng chi phối thị trường
?có xu hướng trở thành nhà độc quyền
Ít năng động hơn nhà bán lẻ
Có thể kinh doanh :
? một số mặt hàng nhất định theo hướng chuyên doanh
? hoặc kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau
TẠI SAO NHÀ BÁN BUÔN ĐƯỢC DÙNG NHIỀU TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Các nhà bán lẻ thích mua hàng từ nhà bán buôn vì là nơi tập kết hàng hoá của nhiều nhà sản xuất
Các nhà sản xuất thích giao hàng cho nhà bán buôn vì :
Giảm được thời gian, chi phí tiêu thụ
Tiêu thụ số lượng hàng lớn
NHÀ ĐẠI LÝ (Agents)
KHÁI NIỆM
Là người không có sở hữu hàng hoá
Nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng
ĐẶC ĐIỂM
Là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi
Có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh
Đại lý có thể :
? Đại diện cho một công ty
? Đại diện cho nhiều công ty
muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thoả thuận
NGƯỜI MÔI GIỚI (Brokers)
KHÁI NIỆM
Là người không tham gia mua bán hàng hoá
Làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới
ĐẶC ĐIỂM
Hiểu biết cả bên mua và bên bán
Chịu trách nhiệm pháp lý của các bên được môi giới
Không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán
Không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng giữa các bên được môi giới (nếu không được ủy quyền)
Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra cho các bên được môi giới
II. THIẾT KẾ
KÊNH PHÂN PHỐI
QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Phân tích nhu cầu khách hàng
Xác định mục tiêu kênh
Xác định phương án kênh
Đánh giá các phương án
LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
1. Mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ
2. đặc điểm của sản phẩm
3. Đặc điểm của thị trường
4. Khả năng quản lý kênh
5. Chu kỳ sống sản phẩm
6. Năng lực của các trung gian
7. Các qui định và ràng buộc pháp luật
8. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
MỤC TIÊU KHI TIÊU THỤ
Bán được nhiều sản phẩm, có doanh thu cao
Thu được nhiều lợi nhuận
Thời gian
Chiếm lĩnh thị trường
ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM
Sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản tốn nhiều chi phí
Sản phẩm dễ bảo quản, bảo quản tốn ít chi phí

CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG
Thị trường có nhu cầu lớn và tập trung
Thị trường phân tán, khách mua hàng với số lượng nhỏ
KHẢ NĂNG QUẢN LÝ KÊNH
Đủ năng lực quản lý, có thể mở nhiều kênh, sử dụng nhiều đại lý
Doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian
Doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng ít kênh, ít trung gian
CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
NĂNG LỰC CỦA CÁC TRUNG GIAN
Tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như :
Khả năng tiêu thụ sản phẩm
Uy tín trên thị trường
Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên
Hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng
Khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa
Vốn và khả năng thanh toán
Vị trí kinh doanh .
CÁC KIỂU PHÂN PHỐI
? Phân phối rộng rãi
? Phân phối chọn lọc
? Phân phối độc quyền
? PHÂN PHỐI RỘNG RÃI
Sử dụng nhiều kênh trung gian
Sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ
Thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng
? PHÂN PHỐI CHỌN LỌC
Lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhâ�t định
Không phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán
Áp dụng cho thị trường cần kiểm soát chặt, tiết kiệm chi phí
Thường cho loại hàng hóa có giá trị cao
? PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN
Sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường
Trung gian thường là đại lý độc quyền
Áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau
Giúp kiểm soát chặt chẽ về giá cả, thanh toán.
CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN
NHÀ PHÂN PHỐI
CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN
SỐ LƯỢNG TRUNG GIAN
III. TỔ CHỨC
KÊNH PHÂN PHỐI
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối dọc
Hình thức công ty
Hình thức hợp đồng
Kênh phân phối ngang
Hệ thống đa kênh
KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG
Bán
lẻ
Nhà sản xuất
Bán
buôn
Khách
hàng
KÊNH PHÂN PHỐI DỌC VMS
(Vertical Marketing System)
Khách
hàng
Bán lẻ


Bán
buôn


Nhà sản xuất

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỌC
Hệ thống kênh phân phối dọc
Hợp đồng
Hợp tác xã
bán lẻ
Franchise
sx - bán buôn
Quản lý
Hệ thống franchise
Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ
Sở hữu
Liên kết
bán buôn bảo trợ
Franchise
sx - bán lẻ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NGANG
Đặc điểm
Hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng kênh phân phối liên kết để nắm bắt cơ h�