Thuyet trinh

: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
(Pricing Strategy)

NỘI DUNG :

1.Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá
2.Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
3.Các phương pháp định giá
4.Mục tiêu chiến lược định giá và các chiến lược định giá điển hình
5.Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới.

CHƯƠNG 7

1. Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định.
2. Tầm quan trọng của giá
�Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
�Sự thay đổi của giá sẽ gây ra các phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing Mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.
�Giá có ảnh hưởng đến lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
I.Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong Marketing Mix
Yếu tố bên trong:
-Mục tiêu
Marketing
- Chiến lược
marketing mix
- Vị trí trên đường
biểu diễn của chu ky
sống sản phẩm
- Chi phí
Các

quyết

Định

Về

giá
Yếu tố bên ngoài:
-Tính chất cạnh tranh
của thị trường
- Số cầu
- Giá và hàng hóa của
đối thủ cạnh tranh
- Chính sách quản lý
giá của nhà nước
II.Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
11. Những yếu tố bên trong
a. Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

?? Mục tiêu " Tồn tại"


?? Mục tiêu " Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt"



?? Mục tiêu " Tối đa hóa khối lượng bán ra"


?? Mục tiêu " Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm"


?? Mục tiêu " Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh"
b. Chiến lược Marketing Mix
Sản phẩm :
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
……………
Giá cả :
Giảm giá
Thanh toán
Chiết khấu
…………..
Xúc tiến
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ
công chúng
……………….
Phân phối
Phân loại
Sắp xếp
Vận chuyển
………….
Marketing
mix
c. Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm
� Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi giai đọan khác nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo những thay đổi của lượng cầu gây ra những hậu quả trên chính sách về giá.
� Ví dụ ở giai đọan mở đầu, xác định giá cả để tung sản phẩm ra thị trường là rất quan trọng, quyết định sự thắng lợi về buôn bán và tài chính đối với sản phẩm mới.
d. Chi phí
� Chi phí tạo nền cho việc xác định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.
Công Th?c :
F F :D?nh phí
Q = V :Bi?n phí 1don v? sp
P - V P :Gía ban 1 don v? sp
Các thành phần tạo nên giá bán sản phẩm

7.Tiền lãi
6.Chi phí chung
5.Chi phi mar. cố định
4.Tiến lương cố định
3.Chi phí mar. biến đổi
2.Tiền lương biến đổi
1.Chi phí vật chất
GIÁ BÁN
Định
phí
Biến
phí
� Trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí :
� Chi phí cố định (định phí - Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất. Ví dụ: tiền mặt bằng, khấu hao tài sản cố định.
� Chi phí biến đổi (biến phí - Variable costs): là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất. Ví dụ: nguyên vật liệu, bao bì..
�Tổng chi phí (total costs): là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hòa vốn.
�Điểm hòa vốn (giao điểm giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí) là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.
2.2/Những yếu tố bên ngoài
a.Tính chất cạnh tranh của thị trường

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo : bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất
Ví dụ : gạo , bánh mì …….

Thị trường cạnh tranh độc quyền : bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải một giá thị trường thống nhất
a.Tính chất cạnh tranh của thị trường
Thị trường độc quyền cạnh tranh ( độc quyền nhóm ) : bao gồm một số ít người bán ,rất nhạy cảm với những chiến lược Maketing của nhau .
Ví dụ : VNN,FPT….

Thị trường độc quyền hoàn toàn : thị trường chỉ có một người bán, người bán có thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, doanh nghiệp độc quyền tư nhân
Ví dụ : công ty điện lực
b.Số cầu ( Demand)
- mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá
- Số cầu của khánh hàng như một cái phanh hãm việc tăng hay giảm giá.
% thay đổi trong lượng cầu
Độ co giản của cầu theo giá =
% thay đồi về giá

Ví dụ : giả sử số cầu giảm 10 % khi một người bán tăng giá 2 %.Độ co giản của cầu theo giá là -5 (dấu – xác định mối tương quan nghịch giữa giá cả và số cầu
= > tóm lại ,nhu cầu có vẻ ít co giản dưới những điều kiện như sau :
Có ít sản phẩm thay thế hay sản phẩm cạnh tranh
Người mua không để ý tới giá mua sản phẩm

Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm

Người mua nghĩ rằng giá cao là do cải tiến về chất lượng hoặc lạm phát bình thường

c.Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
Giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào ->là yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá của doanh nghiệp.







d.Các chế độ chình sách quản lý của nhà nước
Thứ nhất là nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả(kiềm chế chỉ số giá ,hạn chế lạm phát )
Thứ hai là để khuyến khích tự do cạnh tranh
Một số yếu tố doanh nghiệp cần chú ý khi chọn lựa phương pháp định giá:
Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không thể có lợi nhuận
Chất lượng và kiểu dáng sản phẩm
Tổng các chi phí
Giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng
Giá cao có nhiều lợi nhuận nhưng không thể có số cầu
III.Các phương pháp định giá
a.Định giá dựa vào chi phí (Costs-based pricing)
Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp,mức lời dự kiến sẽ được cộng thêm vào chi phí của sản phẩm

Công thức
G = Z + m
Trong đó : G : giá
Z : chi phí một đơn vị sản phẩm
m :mức lời dự kiến
=> Phương pháp này đơn giản nhưng chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường
b.Định giá dựa theo người mua ( Buyer-based pricing)
Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán,là chìa khóa dể định giá.Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trình Marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua.
c.Định giá dựa vào cạnh tranh( Competition-based pricing)
d.Định giá theo thời giá
Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình
Doanh nghiệp có thể định giá bằng,thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính
Phương pháp này áp dụng phổ biến khi độ co giãn của cầu khó đo lường được
e.Định giá đấu thầu kín
Doanh nghiệp định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình . Muốn giành được hợp đồng công ty phải định giá thấp hơn.
1.Mục tiêu chiến lược định giá
2.Các chiến lược định giá điển hình
2.1.Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
2.2.Chiến lược điều chỉnh giá
IV.Mục tiêu chiến lược định giá
Và các chiến lược định giá điển hình
Mục tiêu chiến lược định giá
Các chiến lược định giá điển hình
1.Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
2.Chiến lược điều chỉnh giá
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm (product-line):Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ.Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy.Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí,những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional product): nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn.








CD-ROM Video card Sound Card
Định giá sản phẩm bổ sung (Additional product): các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác.








Lưỡi lam với dao cạo râu Gilette Phim máy chụp ảnh Kodak
Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu (Discounts) và các khoản giảm giá (Allowances): phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn,mua khối lượng lớn và mua ngoài mùa.Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá.
Chiết khấu tiền mặt : là giảm giá cho những khách hàng mua thanh toán ngay tức thì.
Chiết khấu số lượng : là giảm giá cho những người mua với khối lượng lớn.
Chiết khấu theo mùa : là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm.
Khoản giảm giá thêm : là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ.
Định giá phân biệt (Different price) : nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng , phù hợp với từng sản phẩm , khu vực tiêu thụ … Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau.
Định giá theo đối tượng khách hàng ( vé xem phim , kịch dành cho sinh viên ) .
Định giá theo hình thức sản phẩm ( bột giặt đựng trong túi nylon có giá khác trong hộp ) .
Định giá theo khu vực ( trong cùng một rạp nhưng giá khác ở từng khu vực ) .
Định giá theo thời gian ( giá cước điện thoại quốc tế vào những giờ khác nhau ) .
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt , cần chú ý :
Phải hợp pháp.Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu không chứng minh được có sự khác nhau về chi phí.
Thị trường có thể phân khúc được và những khúc thị trường này phải thể hiện các mức nhu cầu khác nhau.
Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.
Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.

Chủ động giảm giá:
Nhà máy còn công suất hoạt động hay thừa năng lực. Ở đây , doanh nghiệp cần có thêm khách hàng nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán , cải tiến sản phẩm , cùng những biện pháp khác nữa :
Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường
Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm
Do muốn khống chế thị trường
Chiến lược thay đổi giá
Chủ động tăng giá:
Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau:
Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng
Mức tăng năng suất không sánh kịp được với vật chất gia tăng
Lượng cầu quá lớn ( over-demand)
Một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo bằng cách như:
Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm
Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm
Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng , bảo hành …
Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn
Phản ứng của người mua:
Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây:
Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế
Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy
Công ty đang gặp khó khăn về tài chính
Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi
Phản ứng của đối thủ cạch tranh:
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng . Nó tùy thuộc vào số lượng, qui mô của các doanh nghiệp trên thị trường, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như thông tin từ khách hàng
Đối với doanh nghiệp, cần phải nhận định một số điểm sau:
Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?
Sự thay đổi giá là thường xuyên hay có thời hạn ?
Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu không phản ứng ?
Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác ?

Định giá xâm nhập thị trường :
Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn
Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh ngjei6m5 sản xuất tích lũy được
Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạch tranh thực tế nà tiềm năng
Định giá chắt lọc thị trường :
Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao
Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao
Gái ban đầu cao se không thu hút them các đối thủ cạnh tranh
Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng
Chiến lược định giá sản phẩm mới :
Định giá tâm lý
Giá cả thường phản ánh chất lượng của sản phẩm. rất nhiều khách hàng dung giá cả để đo lường chất lượng của sản phẩm
Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế
Giá chỉ báo chất lượng và giá có số lẻ
Tiến trình xác định giá bán:
1.Lựa chọn mục tiêu của giá
2.Xác định nhu cầu của sản phẩm
3.Dự tính chi phí
4.Phân tích SP,CP và giá cạnh tranh
5.Lụa chọn phương pháp định giá
6.Lựa chọn mức giá cuối cùng
Lựa chọn mục tiêu của giá:
Để tồn tại
Để tối đa hóa lợi nhuận
Để tối đa hóa doanh thu
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Xác định nhu cầu của sản phẩm
- Xác định số cầu sản phẩm của DN ở thị trường mục tiêu
- Xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá
Dự tính chi phí:
- Chi phí cố định
- Chi phí biền đổi
- Tổng chi phí và điểm hòa vốn
Phân tích SP,CP và giá cạnh tranh:
- Cần có mức chuẩn về CP của mình so với CP của đối thủ cạnh tranh để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế về CP hay không
- Cần biết về giá cả và chất lượng của SP đối thủ cạnh tranh để mình có thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản cho việc định giá SP của công ty
Lựa chọn phương pháp định giá
- Định giá dựa vào phí tổn
- Định giá dựa vào giá tri cảm nhận của người mua
- Định giá dựa vào cạnh tranh
Lựa chọn mức giá cuối cùng
- Cần xem xét 1 số yếu tố khác trước khi quyết định giá.
- Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng, chú ý đến yếu tố tâm lý
- So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp
- Phản ứng của những nhà phân phối và đối thủ
a. Lựa chọn mục tiêu của giá
� Để tồn tại.
� Để tối đa hóa lợi nhuận.
� Để tối đa hóa doanh thu.
� Để thu hồi vốn nhanh.
� Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
b. Xác định số cầu của sản phẩm
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá:
�Tính đặc trưng sản phẩm.
� Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế.
�Chi tiêu khi mua sản phẩm này thấp hơn thu nhập của khách hàng.
�Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao hơn và manh tính độc quyền.
�Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thị trường đều ảnh hưởng đến mức cầu thị trường.
Tiến trình xác định giá bán cho một
sản phẩm mới
c. Dự tính chi phí
� Chi phí cố định.
�Chi phí biến đổi.
� Tổng chi phí.
�Điểm hòa vốn.
d. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh
� Doanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công ty so với chi phi của đối thủ cạnh tranh để biết mình có đang họat động ở mức lợi thế về chi phí hay không.
� Doanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để có thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản nhằm định giá cho sản phẩm của mình.
� Doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình so với vị trí của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
e. Lựa chọn phương pháp định giá
Doanh nghiệp có thể dựa vào mô hình 3C để định giá,
tức là phải xem xét các phương pháp định giá sau:
� Định giá dựa vào phí tổn.
� Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua.
� Định giá dựa vào cạnh tranh.
f.Lựa chọn mức giá cuối cùng
Xem xét một số yếu tố khác trước khi quyết định giá:
� Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng, chú ý đến yếu tố giá tâm lý.
� So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp.
� Phản ứng của những nhà phân phối và đối thủ.
Tài liệu
http://nghiencuumarketing.com/index.php/marketing-can-ban/chien-luoc-dinh-gia.html
http://congso.info/news/khoi-nghiep/Chien-luoc-dinh-gia-san-pham-56/
http://www.vietnambranding.com/kien-thuc/quang-ba-thuong-hieu/7187/Marketing-nhin-tu-chien-luoc-dinh-gia-san-pham
Cảm ơn các bạn đã lắng nghe