Quản trị marketing

10/16/2010
1
QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI GIẢNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LE CAO THANH
MBA-Ph.D
2 /55
10/16/2010
PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA
PHÍA GiẢNG VIÊN:
Khái quát những vấn đề cốt lõi
Cung cấp một số tình huống để thảo luận

PHÍA LỚP:
Đọc tài liệu
Mang tới các tình huống thảo luận
Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề
3 /55
10/16/2010
NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin Marketing
Chương 3: Phân tích môi trường marketing
Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương 4: Chiến lược marketing Mix
Chương 5: Chiến lược sản phẩm-dịch vụ
Chương 6: Chiến lược giá
Chương 7: Chiến lược phân phối
Chương 8: Chiến lược chiêu thị
Chương 9: Chiến lược cạnh tranh
Chương 10: Xây dựng chương trình marketing
4 /55
10/16/2010
NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRÊN GIẢNG ĐƯỜNG
Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing
Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên đề: Cơ hội thị trường
Chương 4: Chiến lược marketing Mix
Chương 9: Chiến lược cạnh tranh
chuyên đề: Các quyết định về quản trị 4 P
Thảo luận :
Sinh viên tự nghiên cứu những nội dung còn lại của quản trị marketing
5 /55
10/16/2010
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Khoa QTKD- ĐH Kinh tế: Quản trị marketing
Vũ Thế Phú: Quản trị marketing
Philip Kotler: Marketing management
www.marketing
6 /55
10/16/2010
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
Các khái niệm cơ bản của marketing
Khái quát về quản trị marketing
Các quan điểm marketing
Các chức năng quản trị marketing
Tiến trình quản trị marketing
7 /55
10/16/2010
I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là gì ?
8 /55
10/16/2010
Ai là người Việt Nam đầu tiên được ghi nhận là có hoạt động marketing?
9 /55
10/16/2010
2. Nhu cầu và mong muốn
Nhu cầu : là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Nó mang bản chất người.
10 /55
10/16/2010
5 cấp độ của nhu cầu
11 /55
10/16/2010
Nhu cầu sinh lý
Ăn … cho no
Uống … cho đỡ khát
Mặc … cho ấm
Hoạt động tình dục …để cho…
V.v...
12 /55
10/16/2010
Mong muốn:
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thoả mãn nhu cầu.
13 /55
10/16/2010
Thấu hiểu người tiêu dùng
P&G quay phim các bà nội trợ: trong khi cho con bú vẫn coi TV, P&G đã phát hiện ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn các bà mẹ, và những SP họ đang sử dụng
Unilever Malaysia:
Cử các GĐ và tới hộ gia đình để tiếp xúc 2 lần/tháng
Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày và tất cả đi báng hàng
Tiếp thị nông thôn: cho nv đến sống với nông dân 2 ngày
14 /55
10/16/2010
3. Sản phẩm
Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán để thoả mãn một nhu cầu.
15 /55
10/16/2010
Sự ấu trĩ của doanh nghiệp Việt Nam
Những gì mang lại lợi ích (chức năng) là sản phẩm
Đổi mới SP hướng vào: Chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm
Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu mãi
Nằm ngoài SP / không cần coi trọng
16 /55
10/16/2010
4. Giá trị
Giá trị đối với khách hàng: là sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm.
Mô hình lợi ích
dành cho KH
17 /55
10/16/2010
Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ?
18 /55
10/16/2010
Ba cấp độ của sự thỏa mãn
2- hài lòng


A < B
3- Rất hài lòng
19 /55
10/16/2010
Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi.
20 /55
10/16/2010
II. QUẢN TRỊ MARKETING
1. Quản trị marketing là gì?
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức.
(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)
21 /55
10/16/2010
2. Nhiệm vụ của quản trị marketing
Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán
22 /55
10/16/2010
Nhiệm vụ cụ thể của quản trị marketing
Quyết định về thị trường mục tiêu,
Định vị thị trường,
Phát triển sản phẩm,
Định giá,
Quyết định về kênh phân phối,
Thông tin và khuyến mãi.
23 /55
10/16/2010
Hệ thống marketing của các Cty trên thế giới
GĐ marketing (Chief Marketing Officer -CMO)
PGĐ marketing
GĐ thương hiệu
GĐ sản phẩm
GĐ phân khúc thị trường
GĐ kênh phân phối
GĐ giá cả
GĐ truyền thông – quảng cáo
GĐ cơ sở dữ liệu
GĐ internet
GĐ quan hệ công chúng
GĐ marketing toàn cầu (địa phương)
Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích
Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập thông tin
24 /55
10/16/2010
III. CÁC QUAN ĐiỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING
5 quan điểm định hướng marketing mà các doanh nghiệp thường vận dụng
25 /55
10/16/2010
1. Quan điểm sản xuất
Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z và mở rộng phạm vi phân phối.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ.
Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất.
Đại biểu là: Henry Ford
26 /55
10/16/2010
2. Quan điểm sản phẩm
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.
27 /55
10/16/2010
3. Quan điểm bán hàng
Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn. Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi .
áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH
28 /55
10/16/2010
4. Quan điểm marketing
Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn át những quan điểm trên đây. Những nguyên lý trung tâm được hình thành vào những năm 1950
29 /55
10/16/2010
Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán hàng
30 /55
10/16/2010
5. Quan điểm marketing xã hội
DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho Kh và cho toàn xã hội.
Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích:
Lợi ích của Cty
Lợi ích của khách hàng
Lợi ích của xã hội
31 /55
10/16/2010
IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING
Hoạch định
Tổ chức
Lãnh đạo
Kiểm tra
32 /55
10/16/2010
V. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
33 /55
10/16/2010
Tầm quan trọng của chiến lược marketing
Kế hoạch thị trường
Tồi
Xuất sắc
Tốt
kém
Triển khai thực hiện
34 /55
10/16/2010
1. Phân tích cơ hội thị trường
Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi. Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài
Napoleon
35 /55
10/16/2010
Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi liên tục trong môi trường marketing
Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing
36 /55
10/16/2010
Các phương pháp xác định cơ hội
Phương pháp kẽ hở thị trường (Richard M.White): xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn
Xe gắn máy cho người tàn tật
Trà xanh oo
37 /55
10/16/2010
Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường (ma trận Ansoff)
SP hiện có
SP mới
Thị trường hiện có
Thị trường mới
38 /55
10/16/2010
Phương pháp Ma trận BCG
Suất tăng trưởng thị trường
Thị phần
Thị phần của mỗi thương hiệu so với thương hiệu dẫn đầu ngành (x%)
% tăng thêm của thị trường
39 /55
10/16/2010
Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Suất tăng trưởng thị trường
Thị phần
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn trưởng thành
Giai đoạn phôi thai
Giai đoạn suy thoái
Cơ hội của DN ở mỗi giai đoạn là gì?
40 /55
10/16/2010
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
41 /55
10/16/2010
3. Hoạch định chiến lược marketing
Mục tiêu
Xây dựng chương trình marketing – mix
Chiến lược marketing cạnh tranh
Hoạch định ngân sách marketing
42 /55
10/16/2010
4. Triển khai marketing - mix
Thị trường
Chiêu thị
Phân phối
Sản phẩm
giá
Mmarketing-mix
43 /55
10/16/2010
4 P và 4 C (quan điểm của Robert Lauterborn)
44 /55
10/16/2010
5. Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động marketing
Xây dựng các chương trình cụ thể
Tổ chức lực lượng phù hợp
Xây dựng hệ thống khen thưởng
Tạo bầu không khí tích cực
Phát triển nguồn nhân lực tương ứng
Kiểm tra – điều chỉnh