He thong thong tin quan ly c6b

1
Chương 6
Bài 2
Quản lý mối QH khách hàng
(CRM, Customer Relationship Management)
2
Nội dung
Giới thiệu CRM
Nguồn gốc của CRM
Hiểu Khách hàng
Rủi ro và khó khăn
Lợi ích của CRM
Tại sao các công ty đầu tư CRM
Tương lai của CRM
Mục tiêu của CRM
Chu trình sống của khách hàng và giá trị thời gian sống của khách hàng
Các yêu cầu cho CRM
Các thành phần của CRM
CRM như là 1 QT kinh doanh
Chiến lược hướng đến khách hàng và CRM
Sự đặt hàng
Cá nhân hóa
So sánh tiếp thị và CRM
Vai trò của IT trong CRM
CRM trong chuỗi cung ứng
CRM qua các chức năng của công ty
Thực hiện CRM thành công
3
Giới thiệu CRM
CRM là chiến lược kinh doanh nhằm chọn và quản lý khách hàng, để tối ưu giá trị lâu dài.
CRM yêu cầu văn hóa và triết lý kinh doanh tập trung vào khách hàng nhằm hỗ trợ tiếp thị, kinh doanh và các quá trình dịch vụ hiệu quả.
Các ứng dụng CRM có thể QL QH khách hàng hiệu quả, cung cấp cho doanh nghiệp khả năng lãnh đạo, chiến lược và văn hóa.
4
Nguồn gốc của CRM
Vào cuối những năm 1960, Ted Levitt cho mục tiêu kinh doanh là "Tạo và giữ khách hàng".
Theo ông, các công ty hiện đại nên xem "Toàn bộ quá trình kinh doanh gồm sự nỗ lực tích hợp kín để khám phá, tạo, đánh thức và thỏa mãn các nhu cầu khách hàng".
Trên 2 thế hệ sau đó, kinh doanh bắt đầu nhận ra thực tế này.
Ngày nay, các tổ chức trên thế giới đang xem xét CRM một cách hăng hái.
CRM phô trương trên thị trường mở bằng các ứng dụng phần mềm và kỹ thuật mới. Tuy nhiên, nhúng sâu bên trong CRM là khái niệm kinh doanh "Biết, hiểu, và phục vụ khách hàng là điều cốt lõi của những tổ chức nào hoạt động tốt nhất".
5
Hiểu khách hàng
KH thích giao tiếp như thế nào (điện tử, ô dữ liệu, điện thoại, thư, .)
KH đề cập đến cái gì thông qua các dịch vụ/sản phẩm tương lai
KH thích xử lý các giao dịch tài chính như thế nào?
KH có xu hướng di chuyển nhanh hoặc tự do không?
Không cho hôm nay hoặc không mãi mãi?
6
Rủi ro và khó khăn
Đầu tư tài chính ban đầu cao
Thực hiện và tích hợp CRM trong các phòng ban chức năng của công ty
Các công ty đang tìm cách thức sửa đổi nhanh
QL kém trong nhóm huấn luyện
Hầu hết các dự án CRM đều mang tính cách mạng
Hầu như không có kết quả ở các lợi ích có thể đo được
7
Lợi ích của CRM
Thấm dần lòng trung thành khách hàng lớn hơn
Tăng hiệu quả thông qua tự động
Hiểu sâu hơn về khách hàng
Tăng tiếp thị và cơ hội bán hàng
Xác định khách hàng có lợi nhuận nhiều nhất
Nhận phản hồi từ khách hàng, nhằm tạo ra các dịch vụ hoặc các sản phẩm cải tiến và mới
Lấy thông tin có thể được chia sẽ với các đối tác kinh doanh
Thu hút khách hàng mới
Tăng doanh số trên mỗi khách hàng
Giảm chi phí thông qua sử dụng thông tin và liên tục cải tiến quá trình kinh doanh
Cải tiến mối QH với khách hàng, do đó nâng sự thỏa mãn, giữ lại khách hàng và lòng trung thành, và tăng sự tham vấn
8
Tại sao các công ty đầu tư CRM
Chi phí mắc hơn 6 lần để bán sản phẩm cho 1 khách hàng mới so với khách hàng hiện tại.
CRM quan trọng
9
Tương lai của CRM
Kinh nghiệm tích hợp nhiều kênh
Trung tâm gọi điện thoại (call center)
Lắng nghe khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng
Kinh nghiệm dịch vụ tích hợp mới
Các mong đợi dịch vụ cao hơn
Cạnh tranh mới tạo ra những đau đầu mới
Các cổng giao tiếp CRM
Huấn luyện khách hàng tự phục vụ
Tăng eCRM
10
Mục tiêu của CRM - Tiếp thị
Mục tiêu tiếp thị
Cải tiến kế hoạch, dự báo kinh doanh, thông minh cạnh tranh, xu hướng và phân tích hiệu quả
Phát triển và quản lý tốt hơn các chiến dịch bằng cách sử dụng dữ liệu khách hàng trung tâm thay vì các thông tin từng phần được sử dụng trong quá khứ
Tăng hiệu quả trong việc thiết lập các mối QH mới và trong việc phát triển và tối ưu mối QH khách hàng hiện tại bằng cách đặt những câu hỏi hiểu tốt hơn
Khách hàng của chúng ta là ai?
Họ thật sự muốn gì từ chúng ta?
Các phương pháp quảng cáo gì hiệu quả nhất?
11
Mục tiêu của CRM - Tiếp thị (tt)
12
Mục tiêu của CRM - Kinh doanh
Mục tiêu kinh doanh
Cải tiến giao dịch với khách hàng, tăng hiệu quả và đơn giản quá trình cho người kinh doanh
Cung cấp cho những người kinh doanh đại diện thông tin khách hàng hữu ích. Chẳng hạn, lịch sử bán hàng, chi tiết tín dụng và địa chỉ mail.
Có thể phát sinh doanh thu nhiều hơn bằng thông tin này
Chẳng hạn, doanh thu có thể tăng nếu người đại diện kinh doanh có thể bán tăng hoặc bán chéo các sản phẩm và các dịch vụ.
13
Mục tiêu của CRM - Kinh doanh (tt)
14
Mục tiêu của CRM - Dịch vụ
Mục tiêu dịch vụ
Hướng đến sức mạnh và phát triển mối QH khách hàng từ ngày kinh doanh ban đầu. Phát triển sự hiểu biết nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Tăng cơ hội liên quan đến việc bán hàng trong khi cung cấp dịch vụ khách hàng có giá trị.
Kỹ thuật cho phép các nhân viên tốn thời gian để đặt hàng dịch vụ và thỏa mãn các khách hàng cá nhân trong khi làm phong phú thêm (being productive).
15
Mục tiêu của CRM - Dịch vụ (tt)
16
Các chu trình sống của khách hàng và giá trị thời gian sống của khách hàng
CRM tạo thuận lợi cạnh tranh bằng cách hiểu, giao tiếp, phân phối và phát triển các mối QH khách hàng hiện tại, cũng như tạo và giữ khách hàng mới.
Chu trình sống của khách hàng tập trung
Phát triển các sản phẩm tham gia vào nhu cầu tương lai của khách hàng hiện tại và tạo các dịch vụ mở rộng các mối QH khách hàng hiện tại có giao dịch ít với công ty.
Kéo dài thời gian sống của khách hàng cùng với công ty tốt hơn so với sự kéo dài 1 sản phẩm cụ thể.
Lối sống khách hàng thay đổi -> Nhu cầu khách hàng thay đổi -> Công ty luôn phát triển và cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng là CRM tốt.
17
Các chu trình sống của khách hàng và giá trị thời gian sống của khách hàng (tt)
Chu trình sống của khách hàng gồm 3 giai đoạn đơn giản:
Thu nhận khách hàng
Xử lý hợp đồng khách hàng
Sau bán hàng
Giá trị thời gian sống của khách hàng là giá trị của khách hàng trong toàn bộ đời sống của mối QH kinh doanh (là chênh lệch giữa lợi nhuận không đếm được và chi phí khi kết nối với khách hàng tại một thời điểm nào đó).
18
Các yêu cầu cho CRM
CRM liên quan đến các khía cạnh
Yêu cầu và cập nhật kiến thức liên tục về nhu cầu KH, động cơ, và hành vi suốt thời gian sống của QH.
Áp dụng kiến thức KH để cải tiến liên tục hiệu suất thông qua việc học từ thành công và thất bại.
Tích hợp các hoạt động tiếp thị, kinh doanh và dịch vụ để hoàn thành mục tiêu chung.
Thường xuyên cân bằng giữa đầu vào tiếp thị, kinh doanh, và dịch vụ theo việc thay đổi nhu cầu của KH, nhằm tối đa lợi nhuận.
HT hỗ trợ thu nhận kiến thức, và độ đo thành công.
Nguyên tắc bắt và giữ: CRM quan trọng cho cả bắt KH và giữ KH.
19
Các thành phần của CRM
Các giao dịch khách hàng
Nội dung giao tiếp và các kênh giao tiếp
Tăng giá trị đối với khách hàng
Chất lượng sản phẩm và hiệu suất giá
Tiểu sử khách hàng
Thu thâp và phân tích dữ liệu
Lòng tin
Chính sách riêng và môi trường đáng tin cậy
20
CRM như là 1 QT kinh doanh
21
CRM như là 1 QT kinh doanh (tt)
Bảng điểm CRM
Có thỏa mãn khách hàng ít nhất 1 lần trong năm, để tìm ra Sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà khách hàng cần trong tương lai?
Các nhân viên từ các phòng sản xuất có tương tác trực tiếp với khách hàng, để học cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn?
Có nhiều nghiên cứu thị trường tự làm không?
Có dò nhanh những thay đổi về các sở thích sản phẩm của khách hàng không?
Thăm dò ý kiến khách hàng ít nhất 1 lần trong năm, để đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Thường liên lạc hoặc khảo sát những người có ảnh hưởng đến sức mua hàng của người sử dụng (như người bán lẻ và nhà phân phối).
22
Chiến lược hướng đến khách hàng và CRM
Chiến lược hướng đến khách hàng tập trung xây dựng các mối QH với khách hàng có giá trị nhiều nhất, thông qua việc tương tác hiệu quả chi phí và khác biệt với khía cạnh nào đó của hành vi tổ chức.
Lợi ích của chiến lược phản ánh trong các dòng lợi nhuận tương lai (xác định theo giá trị thời gian sống của khách hàng), kèm với lòng trung thành, sự hài lòng khi trả thêm tiền thưởng, và sự lưỡng lự khi chuyển đổi người cạnh tranh.
Sử dụng chiến lược hướng đến khách hàng khi khách hàng và nhà sản xuất liên kết gần theo mối QH đối tác. Khách hàng có lợi từ dịch vụ khách hàng cải tiến, nguồn cung cấp tin cậy, và chi phí thấp hơn có thể. Các chi phí thấp hơn vì các hiệu quả về chi phí, và các cam kết có thời gian dài trong các hợp đồng kéo dài và các yêu cầu ổn định.
23
Sự đặt hàng
Sự đặt hàng là điều chỉnh phần mềm phản ánh môi trường của tổ chức.
Sự đặt hàng liên quan đến việc thêm vào, điều chỉnh, hoặc xóa các lĩnh vực, màn hình, cơ sở dữ liệu và luận lý trong gói phần mềm.
24
Các lợi ích của sự đặt hàng
Khuyến khích người sử dụng chấp nhận
Sử dụng các thiết kế kém trong phần mềm của người bán
Phản ánh nhu cầu tốt hơn về kinh doanh
Cho phép truy xuất đến các ứng dụng khác được sử dụng bởi doanh nghiệp
25
Các vấn đề của sự đặt hàng
Các nâng cấp tương lai
Bảo trì sắp tới
Nhóm IT
Chi phí 3-5 lần chi phí phần mềm
Tránh không chủ tâm đến các thuật ngữ hợp đồng bảo trì
26
Cá nhân hóa
Bây giờ, cá nhân hóa gồm bất kỳ điều gì từ mail merge đơn giản để mở rộng kinh doanh cụ thể và giá cải tiến dựa trên việc xử lý tiểu sử khách hàng mở rộng
Lọc cộng tác
Phân khúc
Cá nhân hóa dựa trên các quy luật
27
Các lợi ích của cá nhân hóa
Giải quyết các phàn nàn hiệu quả hơn
Tăng mạnh lòng trung thành của khách hàng
Tạo các mối quan hệ có lợi nhuận hơn
Tạo kết quả chi trực tuyến cao hơn bởi khách hàng
28
Các vấn đề của cá nhân hóa
Tích hợp dữ liệu - Dữ liệu được chứa trong nhiều cơ sở dữ liệu
Chuyển thông tin khách hàng thành lời khuyên hoặc quyết định đúng cho khách hàng
Các khái niệm sai mà cá nhân hóa dẫn đến các tiên đoán về tương lai của khách hàng
Các vấn đề riêng tư
29
So sánh tiếp thị và CRM
30
Vai trò của IT trong CRM
Có 3 loại gói eCRM
HT tiếp thị tự động (MAS, Marketing Automation Systems)
Tạo CSDL khách hàng
Phân tích những đóng góp từ khách hàng
Tự động một vài chức năng tiếp thị
HT kinh doanh tự động (SFA, Sales Force Automation)
Hướng tới tự động nhiều chức năng cho người bán hàng
Nếu hoàn thành thành công, nó sẽ loại bỏ "đụng chạm cá nhân"
HT dịch vụ khách hàng tự động (Customer Service Automation Systems)
Mở rộng cá nhân gọi trung tâm
Một số khách hàng có thể tự trả lời qua thư điện tử
Kết hợp với phần mềm công ty hiện có, gồm các gói phần mềm CRM khác
31
Vai trò của IT trong CRM (tt 1)
Chọn gói CRM thích hợp
Bước 1: Xác định kích thước gói phần mềm cho công ty
Bước 2: Thu thập nhiều thông tin về các gói phần mềm có kích thước thích hợp
Bước 3: Sử dụng công thức chuẩn, đánh giá các gói phần mềm và lựa chọn
32
Vai trò của IT trong CRM (tt 2)
Chọn gói CRM thích hợp (tt)
Đánh giá sản phẩm
Giá trị yêu cầu = Độ ưu tiên yêu cầu
* Khả năng người bán đáp ứng yêu cầu
Độ ưu tiên yêu cầu
Cao (3 điểm)
Trung bình (2 điểm)
Thấp / Tốt nếu có (1 điểm)
Khả năng người bán
Giao sản phẩm (4 điểm)
Yêu cầu điều chỉnh ít (3 điểm)
Yêu cầu điều chỉnh nhiều (1 điểm)
Chưa sẵn sàng / có thể (0 điểm)
33
Vai trò của IT trong CRM (tt 3)
CRM và ERP
Xác định gói PM có thể kết nối với HT ERP của công ty trước khi quyết định mua
Các đặc điểm kho, xử lý đơn đặt hàng, và các khoản phải thu có thể được sử dụng để mở rộng chương trình CRM
Mục tiêu: Thiết lập giải pháp eCRM khép kín (closed-loop eCRM solution)
34
Vai trò của IT trong CRM (tt 4)
Các công cụ khai phá dữ liệu (Data mining tools)
Phân tích thị trường và phát sinh nhóm tự động
Cây quyết định và xác định nguyên nhân dựa vào trí nhớ
Các HT mạng thần kinh nhân tạo (Neural net systems)
35
CRM trong chuỗi cung ứng
Mục tiêu của SCM
Giảm điều không chắc chắn và rủi ro trong chuỗi cung ứng
Có ảnh hưởng tích cực đến các mức kho, thời gian chu trình, các quá trình, và các mức dịch vụ khách hàng cuối cùng
CRM
Hữu ích trong dự báo và lập kế hoạch
Cải tiến các mức dịch vụ khách hàng
36
CRM qua các chức năng của công ty
Tiếp thị - Chuyên môn hóa việc quản lý tài khoản
Nghiên cứu và phát triển - Các đặc tả định nghĩa các yêu cầu
Hậu cần - Kiến thức các yêu cầu dịch vụ khách hàng
Sản xuất - Chiến lược sản xuất
Mua hàng - Chiến lược tìm nguồn hàng
Tài chính - Các báo cáo khả năng có lợi nhuận từ khách hàng
37
Thực hiện CRM thành công
Nhận dạng và thiết lập các yêu cầu kinh doanh rõ ràng
Tiến hành quá trình lập kế hoạch chung
Tìm hiểu và mua trữ (buy-in) ở mức quản lý cấp cao
Tìm ra những khác biệt chức năng về các độ đo thành công, văn hóa; và kết nối giữa các khoảng cách đó
CRM là triết lý kinh doanh
38
Kết luận
CRM là phương pháp luận kinh doanh được hỗ trợ bởi các gói phần mềm ứng dụng CRM.
Sự đặt hàng là quá trình điều chỉnh gói phần mềm phù hợp với nhu cầu kinh doanh
Cá nhân hóa là quá trình điều chỉnh các quá trình kinh doanh và tiếp thị thỏa mãn các nhu cầu khách hàng cá nhân hoặc nhóm khách hàng