GD HN: Tài liệu các môn kinh tế & QHKT quốc tế

Marketing quốc tế
http://cn17d.jimdo.com/môn-học/marketing-quốc-tế/
ThS. Trần Thu Trang
Bộ môn marketing quốc tế
Khoa KT&KDQT
[email protected]
Giới thiệu môn học
Đặc điểm và yêu cầu của môn marketing quốc tế:
Phân bổ thời gian
Phương pháp giảng dạy và đánh giá
Tài liệu:
Bắt buộc: Nguyên lý marketing, ĐH Ngoại thương, NXB Giáo dục năm 2000 & Giáo trình marketing quốc tế, ĐHNT, 2007
Tham khảo: Giáo trình marketing quốc tế, NXB ĐH KTQD, 2007
Đề cương môn học
Chương 1: Khái quát về MKT QT & tổ chức công ty KDQT
Chương 2: Môi trường MKT QT
Chương 3: NCTT trong MKT QT
Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược MKT QT và phương pháp thâm nhập thị trường thế giới
Chương 5: Chiến lược sản phẩm QT
Chương 6: Chiến lược giá QT
Chương 7: Chiến lược phân phối QT
Chương 8: Chiến lược xúc tiến trong MKT QT
Chương 1: Khái quát về marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tế
Nội dung
Tổng quan về marketing
Khái niệm và đặc trưng của marketing quốc tế
Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế
I. Tổng quan về marketing
1. Khái niệm marketing
2. Bản chất của marketing
3. Các khái niệm cơ bản
4. Chức năng và mục tiêu
5. Marketing bộ phận và Marketing hỗn hợp
6. Quá trình phát triển của Marketing
7. Triết lý marketing
Q: Những hoạt động sau có phải là hoạt động marketing hay không?

Nghiên cứu nhu cầu và thói quen mua sắm của người tiêu dùng
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
Xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thiết kế bao bì cho sản phẩm,
Ấn định giá bán,
Lựa chọn địa điểm phân phối và quản lý hệ thống phân phối,
Bán hàng
Tham gia hội chợ triển lãm thương mại
Tài trợ các sự kiện thể thao, văn hoá, xã hội
Tổ chức sự kiện: hội thảo, hội nghị khách hàng,
Xây dựng chiến dịch quảng cáo,
Thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá...v.v.
Q: Đối tượng được marketing?
Hàng hoá?
Dịch vụ?
Sự kiện?
Con người?
Địa danh?
Thông tin?
Ý tưởng?
Tổ chức?


MARKETING LÀ GÌ?
1. Khái niệm Marketing
Định nghĩa của AMA 1960:
Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
giới hạn ?
Định nghĩa của AMA 1985:
Marketing là hoạt động của DN nhằm lên kế hoạch, triển khai thực hiên kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ, truyền bá các ý tưởng nhằm thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức.
giới hạn: ?
* Định nghĩa của P. Kotler:
Marketing là hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.
Marketing là quá trình doanh nghiệp sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đổi lại giá trị từ khách hàng.
Hiểu nhu cầu
và ước muốn
của KH
Chiến lược
marketing
định hướng KH
Xây dựng
chương trình
marketing
Xây dựng
quan hệ với
khách hàng
Giá trị
nhận được từ
khách hàng
Wal-Mart thỏa mãn khách hàng với giá cả cạnh tranh “Always low prices. Always!”
Disneyland thỏa mãn ước muốn của khách hàng “make a dream come true today.”
Dell sản xuất và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng “to be direct”
Selling is only the tip of an iceberg
“There will always be need for
some selling. But the aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy. All that should be needed is to make the product or service available.”
Peter Drucker
* Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm.
* Khách hàng là thượng đế.
* Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình có.


Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Metaphors we market by:
Marketing as hunting (Marketing là cuộc săn)
Market as jungle (Thị trường là khu rừng)
Customer as target (Khách hàng là mục tiêu)
Marketer as hunter (Marketer là người đi săn)
Products as mousetraps (Sản phẩm là bẫy săn)
Promotions as bait and lures (Chương trình xúc tiến là miếng mồi)
The hunter becomes the hunted...
Towards a new marketing metaphor:
Marketing as gardening (nghề làm vườn)
Marketers as gardeners (marketer là người làm vườn)
Customers as plants (Khách hàng là cây cối)
Loyalty as roots (Lòng trung thành là gốc rễ)
Profits as harvest (Lợi nhuận là vụ bội thu)
Marketing as seed, feed, greed, and weed (Marketing là gieo hạt, chăm bón và nhổ cỏ)
From hunters to settlers...
2.Bản chất của Marketing
Marketing là một quá trình...
Marketing chính là nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu...
Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu...
Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu...
3. Các khái niệm cơ bản trong marketing
3.1 Nhu cầu (Needs):
a/ Khái niệm:
P.Kotler: Nhu cầu là ...
Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới thoả mãn nhu cầu của con người.

b/ Phân loại: 2 cách
Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng
Thang bậc nhu cầu tự nhiên của A.H.Maslow
Nhu cầu hiện tại:
Là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng, tại thời điểm đó, đối với NTD là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu.
Nhu cầu tiềm tàng:
Nhu cầu đã xuất hiện:
Nhu cầu chưa xuất hiện:
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu
được tôn trọng
Nhu cầu tự
khẳng định
Thang bậc nhu cầu tự nhiên (A.H.Maslow)
Ví dụ?
3.2 Phân biệt các khái niệm: nhu cầu, ước muốn và số cầu
Ước muốn (Wants)
Số cầu/Lượng cầu (Demand)
Nhu cầu (Needs)
3.3 Khái niệm Sản phẩm (Products)

SP là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn.

SP trong marketing bao gồm:
SP hữu hình (hàng hoá -commodities)
và SP vô hình (dịch vụ-services).

Đặc điểm riêng biệt của dịch vụ?
Tính vô hình (Intangibility)
Tính bất khả phân (Inseparability)
Tính khả biến (Variability)
Tính dễ phân huỷ (Perishability)
Liên lạc
Kiến thức
Lưu trữ thông tin
Giải trí
Sản phẩm và lợi ích (products & benefits)
Sản phẩm & nhu cầu (products & needs)
Sản phẩm không chỉ thoả mãn nhu cầu về chức năng mà còn thoả mãn những mong muốn tượng trưng của người tiêu dùng!
Sản phẩm & sự thoả mãn khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ tại đó sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.

Sự mong đợi của khách hàng (customer expectation) dựa trên những kinh nghiệm quá khứ của họ, ý kiến của người khác và lời hứa từ marketer.
3.4 Khái niệm Trao đổi (Exchange)
Nhu cầu được thỏa mãn thông qua hoạt động trao đổi.
Hoạt động trao đổi là hành vi nhận được một vật gì đó đồng thời với việc cung cấp một vật khác để thay thế.
Hoạt động trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing.
Các điều kiện của trao đổi:

ĐK cần:
Ít nhất phải có 2 bên
Mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình
Mỗi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia
Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong quan hệ với bên kia.
ĐK đủ:
Ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi.
3.5 Khái niệm Giao dịch (Transaction)
Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi, là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa 2 bên.

Giao dịch (transaction) khác chuyển giao (transfer)?

Các điều kiện của giao dịch:

Ít nhất phải có 2 vật có giá trị
Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận (điều kiện về hàng hóa, về chất lượng, thanh toán…)
Thời gian giao dịch đã được ấn định
Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận
4. Mục tiêu và chức năng của marketing
4.1. Mục tiêu của marketing:
Doanh số & lợi nhuận
Lợi thế cạnh tranh
An toàn trong kinh doanh

4.2. Chức năng của marketing:
Nghiên cứu tổng hợp về thị trường...
Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp...
Tổ chức thực hiện ...
Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh...
5. Marketing bộ phận & marketing hỗn hợp
Marketing bộ phận:
Marketing có 4 thành phần cơ bản được gọi là 4P: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion).
5. Marketing bộ phận & marketing hỗn hợp
Dịch vụ có 7 P:
Product, Price, Place, Person, Process, Physical evidence.

7 C:
Customer value or solution
Cost to the customer
Convenience
Communication
Consideration
Co-ordination
Confirmation
5. Marketing bộ phận & marketing hỗn hợp
Marketing mix (marketing hỗn hợp) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu và đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.

6. Quá trình phát triển của marketing
6.1. Marketing truyền thống và marketing hiện đại
Khoa học Marketing bắt đầu hình thành cuối TK 19, đầu TK 20 ở Hoa Kỳ.

1908: Thành lập Tổ chức Marketing thương mại đầu tiên ở Hoa Kỳ. Nhiều công ty đã thành lập phòng Marketing riêng.
1926: Thành lập Hiệp hội Marketing và quảng cáo Mỹ, tiền thân của tổ chức Marketing Mỹ, sau đổi tên thành Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1973.
70s: Marketing phát triển sang các nước trong Liên xô cũ

Đầu 90s: Marketing được phổ cập vào Việt Nam
6.1. Marketing truyền thống và marketing hiện đại
So sánh 2 quan điểm?
Quan điểm marketing truyền thống: mọi hoạt động của công ty dựa trên cơ sở là khả năng sản xuất của công ty.


Quan điểm marketing hiện đại: hoạt động của công ty dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng.
Q:
Marketing truyền thống đặt mục tiêu là ...
Mục tiêu của Marketing hiện đại là ...
Tóm lại, thay vì tìm ... để tiêu thụ sản phẩm lại là tạo ra ... cho một thị trường đã được nghiên cứu trước, đó chính là quá trình phát triển từ Marketing truyền thống đến Marketing hiện đại.
6.2. Các quan điểm kinh doanh trong marketing
7. Các quan điểm kinh doanh trong marketing
Triết lý của Henry Ford: hoàn thiện dây chuyền SX ô tô Ford Model T để giảm thiểu chi phí và nhiều người có thể mua nó.

Kodak: đã từng tập trung sản xuất phim in ảnh, bỏ qua thị trường máy ảnh kỹ thuật số

Southwest Airlines CEO Herb Kelleher: “Chúng tôi không có phòng Marketing mà chúng tôi có phòng Quan hệ khách hàng”

Toyota CEO: “Mục tiêu của công ty chúng tôi vượt ra ngoài việc thỏa mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú.”

Cương lĩnh hoạt động của Johnson&Johnson và việc khắc phục sự cố Tylenol tiêu tốn 240 triệu USD thể hiện trách nhiệm trách nhiệm của công ty với người tiêu dùng, với nhân viên và với cộng đồng

“There is Only One Boss: The Customer!
And He Can Fire Everybody in the Company,
from the Chairman on Down,
Simply by
Sam Walton – Người sáng lập Wal-Mart
Spending his money somewhere else
Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội
SOCIETY
(Human Welfare)
CONSUMERS
(Satisfaction)
COMPANY
(Profits)
Before 2nd world war
Before 1970
Today
Nguồn: Kotler & Armstrong, 2004
Q: So sánh
Quan điểm marketing & quan điểm bán hàng?

Xuất phát điểm?
Đối tượng quan tâm?
Mục tiêu & phương tiện đạt mục tiêu?
So sánh quan điểm marketing & quan điểm bán hàng:
7. Triết lý marketing
Theo quan điểm marketing, hoạt động của các doanh nghiệp luôn hướng ra bên ngoài, luôn thích ứng với những thay đổi của môi trường bên ngoài, thích ứng với khách hàng, lắng nghe họ, hiểu họ và nhu cầu của họ, sau đó cung cấp cho họ những sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ.

Ford CEO: “Nếu chúng tôi không hướng vào khách hàng, thì ô tô của chúng tôi cũng thế.”
II. Khái niệm và đặc trưng của marketing quốc tế
1. Khái niệm marketing quốc tế
2. Phân loại Marketing quốc tế
3. Quy trình hoạt động của Marketing quốc tế (IPAC)
4. Vai trò của Marketing quốc tế
5. Các yếu tố ra đời marketing quốc tế
1. Khái niệm marketing quốc tế
Theo Joel.R.Evans & Berry Berman:
Marketing quốc tế là hoạt động của công ty ở bên ngoài biên giới quốc gia nơi công ty cư trú.
Khái niệm này nghiêng về marketing xuất khẩu.
1. Khái niệm marketing quốc tế
Theo Philip R.Cateora & John L.Graham:
Marketing quốc tế là hoạt động của doanh nghiệp nhằm lên kế hoạch, ấn định giá cả, xúc tiến, di chuyển luồng hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở hơn 1 quốc gia vì mục đích lợi nhuận.

1. Khái niệm marketing quốc tế
 tính phức tạp và đa dạng của Marketing quốc tế (do sự khác biệt rất lớn trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh).
Do vậy, các công ty quốc tế cần những chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing nói riêng đối với từng thị trường khác nhau (chiến lược marketing phân biệt).
Marketing quốc tế phát triển trên cơ sở nền tảng, nguyên tắc marketing nên bản chất marketing cũng là bản chất marketing quốc tế
chỉ có sự khác biệt trong phạm vi áp dụng của các doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau (marketing quốc gia và marketing quốc tế khác nhau ở yếu tố thị trường, môi trường và đối tượng cạnh tranh.)
1. Khái niệm marketing quốc tế
Theo W.J. Keegan:
Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu.
 Khái niệm này nghiêng về marketing toàn cầu.
1. Khái niệm marketing quốc tế
Theo I.Ansoff:
Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng.
 phù hợp với quan điểm của P.Kotler: thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.
1. Khái niệm marketing quốc tế
Theo V. Terpstra: Marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với các đối thủ thông qua việc thực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trường toàn cầu.
1. Khái niệm marketing quốc tế
Có thể nói:
Marketing quốc tế là hoạt động sản xuất hàng hóa từ một nền văn hóa và tiêu thụ hàng hóa ở một nền văn hóa khác.
1. Khái niệm marketing quốc tế
"Marketing Quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân".
(Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)
1. Khái niệm marketing quốc tế
Định nghĩa này khá hoàn hảo vì những lý do:
Sản phẩm gồm hàng hoá hữu hình và vô hình
Hoạt động Marketing không chỉ nhằm mục đích lợi nhuận (marketing chính trị, quốc phòng, giáo dục,...)
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng trước khi sản xuất (quan điểm marketing hiện đại)
Phân phối chỉ là một phần của Marketing-Mix
Q: Phân biệt Marketing quốc gia và Marketing quốc tế?
A:
Sự khác nhau cơ bản giữa marketing quốc gia và marketing quốc tế:

Marketing quốc gia tập trung tiếp thị vào thị trường trong nước, trong khi marketing quốc tế hướng tới người tiêu dùng nước ngoài.

Marketing quốc gia của 1 công ty được thực hiện ở một môi trường đã quen biết với các nguồn dữ liệu được hiểu và tiếp cận một cách dễ dàng, với những yếu tố môi trường (kinh tế, văn hóa, xã hội...trong phạm vi quốc gia). Hoạt động marketing quốc tế được thực hiện trong môi trường các quốc gia khác nhau với mức độ phức tạp và đa dạng.
Q: Phân biệt marketing quốc tế với thương mại quốc tế?
A:
Thương mại quốc tế liên quan đến việc di chuyển hàng hoá, dịch vụ, vốn ra khỏi biên giới quốc gia (hoạt động ở tầm vĩ mô).

Marketing quốc tế chỉ mang tầm vi mô, lấy doanh nghiệp làm tâm điểm nghiên cứu, nghiên cứu thành công cũng như thất bại đưa ra chiến lược Marketing – mix để kinh doanh quốc tế có hiệu quả hơn.
Những quan niệm sai lầm của doanh nghiệp về marketing quốc tế?
bắt chước những sản phẩm đang được ưa chuộng
thấy có chợ thì đem hàng ra bán (các quốc gia có sự khác biệt về văn hóa!)
định giá chỉ dựa trên chi phí và mặt bằng giá (kiện bán phá giá cá da trơn)
nói quá mức thực có về chất lượng sản phẩm
chỉ coi khách hàng như một mối lợi (phải coi khách hàng là thượng đế, là cấp trên, là người để chúng ta phục vụ!)
không chú ý đến nhãn hiệu (bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài chưa được chú trọng: thuốc lá Vinataba, cafe Trung Nguyên, võng xếp Duy Lợi)
Định hướng đối với marketing quốc tế?
DN cần mở rộng thị trường nội địa (thị trường quốc tế là thị trường phụ)
Đa dạng hoá thị trường (nhận ra sự khác biệt giữa các khu vực thị trường và xây dựng chiến lược theo từng khu vực thị trường)
Phát triển thị trường toàn cầu với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa
2. Phân loại marketing quốc tế
Marketing xuất khẩu
Marketing đa quốc gia (marketing thâm nhập)
Marketing toàn cầu
2. Phân loại marketing quốc tế
Marketing xuất khẩu: là hoạt động marketing của các DN của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc XK hàng hóa, dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
Phạm vi của marketing quốc tế rộng hơn marketing xuất khẩu.
2. Phân loại marketing quốc tế
Marketing đa quốc gia/ thâm nhập là marketing của các doanh nghiệp được xây dựng ở một nước ngoài và có nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nước ngoài đó.  marketing nội địa của các công ty đa quốc gia trên thị trường của nước mà công ty đã thâm nhập & đầu tư xây dựng.
VD: Unilever, P&G, AIG,...
2. Phân loại marketing quốc tế
Marketing toàn cầu: là việc ứng dụng marketing hỗn hợp giống nhau ở tất cả các nước. (DN đem chào bán cùng 1 sp, sử dụng những hình ảnh và phương pháp xúc tiến giống hệt nhau trên các thị trường khác nhau).
Chiến lược marketing toàn cầu thực chất là marketing không phân biệt.
VD: Coca-Cola, Pepsi, Unilever
Chương trình quảng bá của Sunsilk “Life can’t wait”
Sự góp mặt của ba ngôi sao tài năng đối với người tiêu dùng, đặc biệt với các bạn gái trong lứa tuổi 20 - 30. Ba ngôi sao này được vinh danh không chỉ bởi những thành công trong sự nghiệp mà còn bởi họ luôn sống hết mình, nắm bắt cơ hội, tận hưởng cuộc sống, dám đeo đuổi ước mơ, tự tin với vẻ đẹp và năng lực của mình.

Sống là không chờ đợi là thông điệp nhằm khuyến khích các bạn gái trong lứa tuổi từ 20 - 30 tự tin, nắm bắt lấy cơ hội, dám sống với ước mơ để tận hưởng cuộc sống và vươn tới thành công.
Olay Total Effects của P&G
Olay Total Effects với 7 vitamin và khoáng chất giúp chống lại 7 dấu hiệu lão hoá:
Xoá mờ các vết nhăn li ti và nếp nhăn lớn;
Da săn chắc hơn;
Làm nhỏ lỗ chân lông;
Cho làn da sẫm màu trắng sáng lên;
Làm mờ vết nám và tàn nhang;
Cải thiện da sạm trở nên rạng rỡ đầy sức sống;
Làm làn da khô ráp trở nên mịn màng hơn.
Q: Phân biệt marketing quốc tế với marketing xuất khẩu?
A:
Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing của các DN của một quốc gia nhất định ứng dụng vào việc XK hàng hoá, dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là thích ứng chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường, nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.

Marketing quốc tế rộng hơn marketing XK. (SX một phần trong nước và một phần ở nước ngoài, tạm nhập tái xuất, thành lập VP đại diện ở nước ngoài để phân phối sp, cấp phép SX,...)
Q: Phân biệt marketing quốc tế với marketing đa quốc gia?
A:
Marketing quốc tế chỉ hoạt động marketing vượt khỏi phạm vi biên giới của từng quốc gia cụ thể.

Marketing đa quốc gia (marketing thâm nhập) là sự điều hành hợp nhất hoạt động marketing của công ty trên phạm vi toàn thế giới. Thực chất là marketing nội địa của các công ty đa quốc gia (MNCs) trên thị trường của nước mà DN đã thâm nhập hay đã đầu tư xây dựng.
Q: Phân biệt marketing quốc tế với marketing toàn cầu?
A:
Marketing toàn cầu:
là một hình thức của Marketing quốc tế.
là việc ứng dụng marketing hỗn hợp giống nhau ở tất cả các nước của một số tập đoàn lớn.
thực chất là marketing không phân biệt: công ty áp dụng một chiến lược marketing duy nhất (chào bán cùng 1 sp, sử dụng hình ảnh và phương pháp xúc tiến giống hệt nhau trên các thị trường khác nhau). VD: Chương trình Clear, Sunsilk sống là không chờ đợi
4. Phương pháp tiến hành chung trong marketing quốc tế
IPAC
Information
Planning
Action
Control
Major decisions in international marketing
Looking at the global marketing environment!
Deciding whether to go international
Deciding which markets to enter
Deciding how to enter the markets
Deciding on the global marketing program
Deciding on the global marketing organization

Source: P.Kotler & G.Armstrong, Principles of Marketing, 11th edition, Prentice Hall, 2006.
4. Vai trò của Marketing quốc tế
Thúc đẩy nền sản xuất thế giới phát triển
Giúp doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cao hơn nhu cầu của người tiêu dùng
Tăng khả năng cạnh tranh của các quốc gia
Thúc đẩy phân công lao động và hợp tác quốc tế
5. Những yếu tố thúc đẩy sự ra đời của Marketing quốc tế
Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật
Phân công lao động quốc tế ngày càng sâu sắc
Sự bảo hộ sản xuất nội địa của chính phủ các quốc gia trên thế giới
Tính đa dạng và phức tạp trong buôn bán quốc tế
Sự ra đời của các TNCs và MNCs

5. Những yếu tố thúc đẩy sự ra đời của Marketing quốc tế
Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật
CM KHCN, đặc biệt là cuộc CMKHCN lần thứ 2 đã làm cung-cầu hàng hoá mất cân bằng, dư thừa hàng hoá  thị trường nội địa không tiêu thụ hết hàng hoá và phải đẩy mạnh tiêu thụ ra nước ngoài.
5. Những yếu tố thúc đẩy sự ra đời của Marketing quốc tế
Phân công lao động quốc tế:
Các nước thường phát triển sản xuất những hàng hoá mà mình có lợi thế tuyệt đối và lợi thế tương đối trong thương mại quốc tế.
5. Những yếu tố thúc đẩy sự ra đời của Marketing quốc tế
Sự bảo hộ sản xuất nội địa của chính phủ các quốc gia trên thế giới  để thâm nhập thị trường nước ngoài, DN phải áp dụng các biện pháp như: XK, franchising, liên doanh…
Catfish antidumping
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của
1960: xuất khẩu sản phẩm sang VN
1975: ngừng hoạt động vì cuộc chiến VN
2/1994: khi Hoa Kỳ - VN bình thường hoá quan hệ, tái thâm nhập dưới hình thức liên doanh giữa Coca-Cola Indochine Pte.Ltd với Cty TNHH NGK Chương Dương theo tỷ lệ vốn góp 60%-40% nhằm tránh rủi ro & tận dụng thế mạnh của đối tác nội địa
từ 10/1998: chuyển đổi thành cty 100% vốn NN
chiến lược MKT toàn cầu trên cơ sở đưa ra sp chuẩn hoá trên thế giới
quá trình phát triển QT tuân theo các giai đoạn: XK  Liên doanh  100% vốn NN
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Honda

70s-trước 1996: xuất khẩu sản phẩm sang VN
1996, Cty Honda VN được thành lập, là liên doanh giữa Cty Honda Motor NB, Cty Asian Honda Motor TL & TCTy Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp VN (VEAM) theo tỷ lệ vốn góp 70%-30%
1998-1999: NK toàn bộ linh kiện và lắp ráp trong nước
Từ 2000: sử dụng một phần linh kiện trong nước
Nhượng quyền (franchise) của Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng!
Nhượng quyền (franchise) của Trung Nguyên
Trung Nguyên đoạt giải “Nhượng quyền quốc tế 2007”. Đây là giải thưởng thường niên của tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.
5. Những yếu tố thúc đẩy sự ra đời của Marketing quốc tế
Tính đa dạng và phức tạp trong buôn bán quốc tế (các quốc gia khác nhau về trình độ kinh tế, chính trị, văn hoá – xã hội,...)
5. Những yếu tố thúc đẩy sự ra đời của Marketing quốc tế
Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia, công ty đa quốc gia (TNCs & MNCs).
Năng lực cạnh tranh của VN năm 2007 (68/131 quốc gia theo WEF)
Ổn định kinh tế vĩ mô: 51
Lạm phát: 96
Chất lượng hạ tầng tổng thể: 90
Số thủ tục hành chính khi khởi nghiệp: 85
Lãng phí trong chi tiêu chính phủ: 92
Hiệu quả của hệ thống luật pháp: 58
Chất lượng hệ thống giáo dục: 112
Mua sắm công nghệ chính phủ: 36
Quan hệ người lao động- người sử dụng LĐ 84
Bảo hộ SHTT: 101
Rào cản thương mại: 106
Năng lực marketing: 95
Kiểm soát phân phối quốc tế: 115
Chi cho R&D của các công ty: 57
III. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế
1. Định nghĩa công ty kinh doanh quốc tế
2. Phân loại công ty
3. Mô hình tổ chức công ty kinh doanh
quốc tế
4. Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý
bộ phận marketing quốc tế
1. Định nghĩa công ty kinh doanh quốc tế
Công ty kinh doanh là một chủ thể hoạt động có tư cách pháp nhân nhằm mục đích thu lợi nhuận.

Điều kiện để trở thành công ty kinh doanh
- Vốn: tuỳ nước, tuỳ từng ngành hàng có quy định riêng. Bao gồm vốn tự có và vốn đi vay. Vốn tự có xác định khả năng tài chính của công ty. Vốn đi vay gồm có vay ngắn hạn và vay dài hạn.
- Phải có đăng ký kinh doanh, có tư cách pháp nhân, được pháp luật thừa nhận và cho phép kinh doanh trong từng lĩnh vực
- Đội ngũ nhân sự có tay nghề chuyên môn đòi hỏi theo từng lĩnh vực kinh doanh

Công ty kinh doanh quốc tế là công ty hoạt động ở hơn 1 quốc gia, có lợi thế về chi phí và danh tiếng trong nghiên cứu và phát triển, sản xuất, marketing và tài chính so với các đối thủ cạnh tranh nội địa.
1. Định nghĩa công ty kinh doanh quốc tế
TNC (Công ty xuyên quốc gia) là công ty có trụ sở chính thường được thành lập ở một nước phát triển và có hàng loạt chi nhánh hoạt động ở nhiều nước khác nhau và thường gắn liền với việc tiêu thụ sản phẩm tại chỗ.
Bản chất: là hình thức tổ chức công ty tiên tiến nhất trong kinh doanh quốc tế hiện nay
Tìm hiểu thêm về các công ty lớn nhất thế giới: http://www.forbes.com
1. Định nghĩa công ty kinh doanh quốc tế
So sánh TNCs với MNCs theo các chuyên gia của Hội nghị về Thương mại và Phát triển thuộc Liên Hiệp quốc (UNCTAD):
Về bản chất: không khác biệt
TNCs là những công ty có chủ sở hữu vốn thuộc công ty mẹ của một quốc gia (VD: P&G)
MNCs là công ty có chủ sở hữu vốn thuộc công ty mẹ của nhiều quốc gia. (VD: Unilever)
Danh sách 10 công ty lớn nhất thế giới năm 2007
Danh sách 10 công ty lợi nhuận lớn nhất thế giới năm 2007
Mục đích?
giảm bớt các trở ngại của hàng rào thuế quan và phi thuế quan
tận dụng các nguồn tài nguyên, nhân công tại chỗ với giá rẻ hơn. (VD: SONY 100% sản phẩm xuất khẩu, CANON)
gắn chặt hơn đối với thị trường để có được những sản phẩm phù hợp hơn đối với nhu cầu tiêu dùng tại chỗ
giảm bớt chi phí trong một số khâu như vận chuyển, lưu kho
thu được lợi nhuận cao hơn thông qua chi phí sản xuất thấp hơn, sản xuất những sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng nước sở tại do đó có cơ sở thích ứng nhanh hơn với thị trường.
Ví dụ?
Vai trò?
Năm 1999: 60,000 TNCs với 500,000 chi nhánh hoạt động hầu hết ở tất cả các nước trên thế giới.
ngày càng giữ vị trí quan trọng trên thị trường thế giới: chiếm hơn 50 % tổng sản lượng sản xuất của thế giới, nắm hơn 90% tổng đầu tư quốc tế, chiếm giữ hơn 80% bản quyền về công nghệ mới
trong giai đoạn toàn cầu hoá, đầu tư và chuyển giao công nghệ lạc hậu ra nước ngoài đã trở thành chiến lược của các TNCs.
Xu hướng chung của các TNCs là giảm sản xuất tại chính quốc đồng thời tăng việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại các nước đang và kém phát triển.
2. Phân loại công ty
Theo lĩnh vực hoạt động: công ty công nghiệp, công ty thương mại,công ty dịch vụ, công ty vận tải...
Theo hình thức sở hữu: công ty tư nhân, công ty nhà nước, công ty cổ phần, công ty liên doanh ...
Theo phạm vi trách nhiệm: công ty TNHH, công ty TN vô hạn
Theo phạm vi hoạt động: công ty trong nước, công ty nước ngoài, công ty quốc tế
Theo tính chất giao dịch: công ty môi giới, công ty đại lý, công ty bán buôn, công ty bán lẻ
3. Mô hình tổ chức công ty kinh doanh quốc tế
Hình tháp Hình ô
Mô hình quản lý hình tháp
Đặc điểm:
- Chia làm 3 cấp:

quản trị viên cấp cao (top-level mgt.)

quản trị viên cấp trung (middle mgt.)

quản trị viên cấp cơ sở (first-line mgt.)
(các phòng chức năng)
Mô hình quản lý hình tháp
Đặc điểm:
- Không có sự phân quyền (tức là cấp dưới không được tham gia vào việc ra quyết định), lãnh đạo cấp cao ra toàn bộ quyết định lớn có tính chất quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty,
- Quyền lực tập trung hết ở trong tay lãnh đạo cấp cao, cấp trung gian nhận lệnh từ lãnh đạo cấp cao và giao cho các phòng chức năng. Cấp dưới phải luôn tuân lệnh cấp trên.
Mô hình quản lý hình tháp
Ưu điểm:
- Quyền lực tập trung vào tay lãnh đạo cấp cao nên ít phát sinh mâu thuẫn giữa các bộ phận.
- Quyết định quan trọng có ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của công ty nhanh chóng được lãnh đạo cấp cao đưa ra, nhất là khi DN trong tình trạng khủng hoảng.
Mô hình quản lý hình tháp
Nhược điểm:
- Cấp trung gian thường không có kiến thức chuyên môn sâu nên hoạt động không có hiệu quả trong quá trình ra quyết định và tham gia xử lý các vấn đề
- Xử lý thông tin chậm, không có những quyết định kịp thời và phản ứng chậm với những biến động của thị trường
- Không khuyến khích sự sáng tạo của các bộ phận chức năng
- Mô hình chủ yếu áp dụng cho các công ty nhỏ, mang tính chất gia đình
Mô hình quản lý hình ô
Đặc điểm: Mô hình quản lý tiên tiến, phổ biến hiện nay. Có sự phân quyền lãnh đạo (Cấp lãnh đạo không tập trung hết quyền lực mà giao cho các bộ phận chức năng).
Mô hình quản lý hình ô
Ưu điểm:
- Lãnh đạo cấp cao sẽ có nhiều thời gian hơn để tập trung cho chiến lược phát triển của DN, những vấn đề lớn của DN.
- Các phòng ban chức năng có chủ quyền hơn trong sản xuất kinh doanh khiến họ phấn khởi, hoạt động tích cực và sáng tạo hơn.
- Hiệu suất công việc cao hơn (quá trình xử lý thông tin nhanh và chính xác hơn, quyết định đưa ra phù hợp thực tế hơn)
Mô hình quản lý hình ô
Ưu điểm:
- Giúp cho công ty có tính linh hoạt cao, phản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường bởi vì lãnh đạo các bộ phận chức năng có thẩm quyền giải quyết công việc trong phạm vi quyền hạn trách nhiệm của mình.
- Mô hình này thường áp dụng cho các công ty lớn với nhiều phòng ban
Mô hình quản lý hình ô
Nhược điểm:
- Do mô hình này là mô hình phân quyền nên các quyết định thường phải thông qua các cấp chính vì vậy mà dễ nảy sinh mâu thuẫn trong quá trình hoạt động.
4. Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý bộ phận marketing quốc tế
theo chức năng (bản chất công việc)
theo sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ)
theo khu vực địa lý
theo thị trường
theo ma trận
Tóm lại:
Khái niệm Marketing dựa trên sự thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng.

Chức năng cơ bản của marketing là kết nối doanh nghiệp với thị trường.

Việc hiểu biết và vận dụng marketing trong hoạt động quốc tế của một doanh nghiệp được thể hiện ở khả năng thay đổi và làm thích ứng các chiến lược bộ phận của marketing-mix đối với từng thị trường nước ngoài.

Trên thị trường quốc tế, marketing được thể hiện dưới nhiều hình thức: marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu. Sự khác biệt chủ yếu của các hình thức marketing quốc tế này là ở mức độ hội nhập những nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh quốc tế.