Chuong1 QTCL

Chiến lược kinh doanh

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Chương
I- Giới thiệu chung
1- Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña qu¶n trÞ chiÕn l­îc
Cuối những năm 60: Giai đoạn khởi đầu Kế hoạch hóa chiến lược- đưa ra các xu hướng phát triển dựa vào việc phân tích quá khứ.
1970-1980: Hoạch định chiến lược - chú trọng đến vấn đề làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết chiến lược cạnh tranh của M.Porter.
Giữa những năm 80: Quản trị chiến lược - cùng với hoạch định chú trọng cả đến triển khai và kiểm soát chiến lược.
I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
CL xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó – Alfred Chandler (ĐH Harvard)
CL để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó – M.Porter.
Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định
Làm thế nào để làm hài lòng khác hàng?
Làm thế nào để đối phó với những thay
đổi của thị trường?
Làm thế nào để chiến thắng đối thủ
cạnh tranh?
Làm thế nào để phát triển hoạt động kinh doanh?
Làm thế nào để quản lý các hoạt động chức năng và phát triển các năng lực cần thiết?
Làm thế nào để đạt được các mục tiêu tài chính và chiến lược?
Xác định chiến lược của doanh nghiệp
2- Một số khái niệm
2.1- Qu¶n trÞ chiÕn l­îc
Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó.
Qu?n tr? chi?n lu?c l� t?p h?p cỏc quy?t d?nh v� h�nh d?ng qu?n tr? cú ?nh hu?ng d?n ho?t d?ng kinh doanh d�i h?n c?a m?t t? ch?c. Nú bao g?m t?t c? cỏc ch?c nang qu?n tr? co b?n: l?p k? ho?ch, t? ch?c, tri?n khai v� ki?m soỏt chi?n lu?c
II. Qui trình quản trị chiến lược








Xác định
nhiệm vụ,
mục tiêu
chiến lược
Phân
tích
môi
trường
Lựa chọn
phương án
chiến lược
Tổ chức
thực hiện
chiến lược
Kiểm tra,
đánh giá,
điều chỉnh
chiến lược
Giai đoạn hoạch định CL
Thực hiện CL
Kiểm soát CL
II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược

Mission - nhiệm vụ
Nhiệm vụ (sứ mạng) được hiểu là lý do tồn tại và hoạt động của công ty, nhiệm vụ trả lời cho câu hỏi "Công việc của chúng ta là gì?".
Tuyên bố về nhiệm vụ của công ty thường phải đề cập đến sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ, sự quan tâm đến lợi nhuận, đến hình ảnh cộng đồng, đến nhân viên, triết lý kinh doanh.
9 câu hỏi để xác định nhiệm vụ
1. Khách hàng: Ai là khách hàng của công ty?
2. Sản phẩm hoặc dịch vụ: Sản phẩm và dịch vụ chính của công ty là gì?
3. Thị trường:công ty tập trung cạnh tranh tại đâu?
4. Công nghệ:Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu?
5. Quan tâm đến sự tồn tại, tăng trưởng và lợi nhuận: Công ty có cam kết đạt được tăng trưởng và ổn định tài chính không?

9 câu hỏi để xác định nhiệm vụ
6. Triết lý kinh doanh: Niềm tin cơ bản, các giá trị thừa nhận, nguyện vọng và những ưu tiên về đạo đức kinh doanh của công ty là gì?
7. Tù ®¸nh gi¸: Lợi thế cạnh tranh và năng lực đặc biệt của công ty là gì?
8. Sự quan tâm đến hình ảnh trước cộng đồng: Công ty đáp ứng những yêu cầu về những vấn đề môi trường và xã hội như thế nào?
9. Sự quan tâm đối với nhân viên: Công ty có xem nhân viên của mình là tài sản quý giá hay không?

II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược:
Những kết quả cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định
Sự cần thiết phải xác định mục tiêu chiến lược
Cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu kết quả cụ thể.
Dưa ra định hướng cho các quyết định quản trị và hình thành tiêu chuẩn để đánh giá thành quả công việc.
Yêu cầu:
Nêu rõ cần đạt đến kết quả nào, bao nhiêu, trong thời gian nào?
Hướng đến việc nâng cao kết quả tài chính
Hướng đến việc nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty
Mục tiêu tài chính
Môc tiªu chiÕn l­îc
II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
Hai nhóm mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
Ví dụ: Mục tiêu của một số công ty của Hoa Kỳ
Nguồn: A.A Thompson Jr & A.J. Strickland III, Strategic Management (New York: McGraw-Hill/Irin, 2001), tr.43
Phân loại mục tiêu:
Mục tiêu ngắn hạn
Kết quả cần hoàn thành ngay
Là các mốc hoặc các bước để đạt đến kết quả dài hạn
Mục tiêu dài hạn
Kết quả cần đạt được trong vòng 3-5 năm
Các hoạt động hiện thời sẽ cho phép
đạt đến mục tiêu dài hạn về sau.
II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
Xác định mục tiêu cho các cấp trong công ty

1. Mục tiêu của công ty
2. Mục tiêu của đơn vị kinh doanh
3. Mục tiêu của các phòng, bộ phận chức năng
4. Mục tiêu của mỗi cá nhân
II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
II. Qui trình quản trị chiến lược
2. Phân tích môi trường
Phân tích môi trường bên ngoài
Xác định các cơ hội và nguy cơ
Phân tích môi trường nội bộ
Xác định những điểm mạnh, điểm yếu của DN
II. Qui trình quản trị chiến lược
2. Phân tích môi trường
Phân tích môi trường bờn ngo�i
- Mụi tru?ng vi mụ: Cỏc y?u t? kinh t?, chớnh tr?, van húa, phỏp lu?t, t? nhiờn, mụi tru?ng, cụng ngh?.
- Mụi tru?ng ng�nh: cỏc y?u t? t?o nờn ỏp l?c c?nh tranh trong ng�nh
II. Qui trình quản trị chiến lược
2. Phân tích môi trường
Phân tích môi trường nội bộ
- Cung c?p nh?ng thụng tin quan tr?ng v? nh?ng ngu?n l?c v� kh? nang m� DN dú cú:
- dỏnh giỏ chớnh xỏc cỏc ngu?n l?c c?a m?t DN (ngu?n v?n, s? am hi?u cụng ngh?, ngu?n lao d?ng l�nh ngh?, d?i ngu qu?n tr? gi�u kinh nghi?m.).
- ch? ra kh? nang c?a DN trong vi?c th?c hi?n nh?ng cụng vi?c ch?c nang khỏc nhau nhu marketing, s?n xu?t, nghiờn c?u v� phỏt tri?n, h? th?ng thụng tin, t�i chớnh, k? toỏn, qu?n lý ngu?n nhõn l?c
- B?t k? ho?t d?ng n�o m� DN th?c hi?n t?t ho?c b?t k? ngu?n l?c n�o cú tớnh d?c bi?t d?u du?c xem l� di?m m?nh c?a DN dú. Di?m y?u l� cỏc ho?t d?ng m� DN khụng l�m t?t ho?c nh?ng ngu?n l?c DN c?n nhung khụng cú.
II. Qui trình quản trị chiến lược
3. Lựa chọn các phương án chiến lược
Dựa trên kết quả phân tích môi trường
Dựa trên mục tiêu đã xác định
Lựa chọn phương án chiến lược cho các cấp:
Xây dựng và đánh giá chiến lược cấp công ty, đơn vị kinh doanh, chức năng.
Lựa chọn những chiến lược phù hợp

II. Qui trình quản trị chiến lược
3. Tổ chức thực hiện chiến lược

Thiết lập các mục tiêu thường niên
Đánh giá, huy động và phân bổ các nguồn lực
Điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược
Thực hiện các ho?t d?ng ch?c nang
II. Qui trình quản trị chiến lược
4. Kiểm soát chiến lược

Xem xét lại các yếu tố môi trường
Đánh giá mức độ thực hiện
Thực hiện những điều chỉnh, sửa đổi cần thiết
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp






Công ty đa ngành
Đơn vị kinh doanh chiến lược 2
Đơn vị kinh doanh chiến lược 1
Đơn vị kinh doanh chiến lược 3
Nghiên cứu & phát triển
Sản xuất
Marketing
Nguồn nhân lực
C?p đơn vị kinh doanh
Business strategy
Cấp chức nang
Functional strategy
Cấp công ty
Corporate strategy
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
1. Chiến lược cấp công ty
Xác định những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp nên tham gia hoặc sÏ tham gia vào.
Xác định cách thức mà công ty sẽ tiến hành hoạt động và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh trong c«ng ty trong việc theo đuổi cách thức hoạt động đó




III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
1. Chiến lược cấp công ty

Nâng cao kết quả các hoạt động kinh doanh riêng biệt

Hướng đến việc đa dạng hóa hoạt động

Tạo ra sự cộng hưởng giữa các hoạt động kinh doanh

Xác định lĩnh vực ưu tiên đầu tư và phân bổ nguồn lực của công ty giữa các hoạt động kinh doanh khác nhau.
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp ®¬n vÞ kinh doanh (chiến lược cạnh tranh) xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cạnh tranh như thế nào với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực hoạt động.

Các công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực sẽ có nhiều chiến lược kinh doanh khác nhau.
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
3. Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược cấp chức năng nhằm hỗ trợ việc thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
Chiến lược chức năng: sản xuất, marketing, nhân sự, nghiên cứu và phát triển,…
IV. Phân đoạn chiến lược
1. Khái niệm, mục đích
Phân đoạn chiến lược là quá trình xác định các nhóm hoạt động đồng nhất của DN hay còn gọi là các đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit -SBU)
SBU: là tập hợp các hoạt động đồng nhất về công nghệ, thị trường, sản phẩm, có đóng góp đáng kể vào kết quả hoạt động chung của DN.
Mục đích của việc xác định các SBU:
Quản lý và phân bổ các nguồn lực của DN một cách hợp lý nhất
Cung cấp cho nhà quản lý hình ảnh khái quát về các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp
Tạo điều kiện để lựa chọn các phương án chiến lược tối ưu cho từng SBU
IV. Phân đoạn chiến lược
2. Các phương pháp phân đoạn chiến lược
Phương pháp chia cắt:
Phân chia DN thành các đơn vị đồng nhất
Các tiêu thức phân chia: loại khách hàng, kênh phân phối, chức năng sp,
Phương pháp nhóm gộp:
Nhóm các sản phẩm, hoạt động của DN vào cùng 1 SBU
Các tiêu thức nhóm gộp: khả năng thay thế giữa các loại sp/dv, sự chia sẻ nguồn lực, sự cộng hưởng giữa các sp/dv
IV. Phân đoạn chiến lược
2. Các phương pháp phân đoạn chiến lược
Lĩnh vực
Mục đích
Đối tượng
Các hoạt động
KD của DN
Nhóm khách hàng
mục tiêu
Toàn bộ các
hoạt động của DN
Một lĩnh vực
hoạt động của DN
Phân đoạn Marketing
Phân đoạn chiến lược
Tối ưu hóa các
hoạt động
thương mại đối với nhóm
KH mục tiêu
Xác định các lĩnh vực
hoạt động mới hay
từ bỏ hoạt động hiện tại
IV. Phân đoạn chiến lược
2. Các phương pháp phân đoạn chiến lược
Cách thức
thực hiện
Tác dụng
Trung hạn và dài hạn
Ngắn hạn và trung hạn
Chia các hoạt động
thành những nhóm
đồng nhất về thị trường,
sản phẩm, công nghệ
Chia người mua
thành những
nhóm đồng nhất về
nhu cầu, sở thích,
thái độ, hành vi
Phân đoạn Marketing
Phân đoạn chiến lược